Mieux que les avis de consommateurs, observez la relation client sur les médias sociaux !

Face à l’émergence des médias sociaux, les internautes sont plus que jamais conscients de leur pouvoir face aux marques. Ces dernières, quant à elles, toujours plus soucieuses de leur e-réputation souhaitent mettre en avant des avis de consommateurs positifs afin d’inciter à la consommation.

Avis de consommateurs

Mais s’il est une problématique de taille, c’est bien celle de recueillir ces avis de manière spontanée et objective. Ce qui entraîne irrémédiablement certaines dérives. C’est ainsi que certaines marques ont pris le risque de poster de faux avis clients et ont été prises « la main dans le sac ». A l’image du groupe hôtelier Accor ou encore de Samsung (par ailleurs condamné).


Quelles mesures face à ces dérives ?

CertifiéAfin de parer à ces dérives, certaines initiatives ont vu le jour avec plus ou moins de succès. Ainsi, un article du site Le Soir du mois de septembre 2013 recense-t-il les différentes façons de déceler de faux avis clients.
Aux Etats-Unis, American Express et TripAdvisor ont également dévoilé un système permettant aux consommateurs d’afficher une preuve d’achat et confirmer ainsi leur « statut ».

Toutefois, ces moyens restent très limités et loin d’être suffisants. En France, si la DGCCRF a, dans un premier temps, été le seul recours, cela restait encore très limité.

Mise en place de la norme NF Z74-501
AfnorC’est pour pallier à ce « vide » que la société TestnTrust a sollicité l’AFNOR afin de mettre en place une norme NF Z74-501 – Avis en ligne de consommateurs visant à réguler les avis de consommateurs. Réalisée avec le concours de nombreux acteurs (professionnels, consommateurs, Pouvoirs Publics….), réunis pendant 18 mois sous l’égide d’AFNOR qui a coordonné l’élaboration du texte, des règles et des procédures permettant de fiabiliser et d’apporter de la confiance dans les méthodes de traitement, de collecte et de publication des avis en ligne de consommateurs.

Ainsi, chaque site souhaitant mettre à plat les avis de consommateurs de sa marque et apporter un gage de fiabilité dans ses méthodes d’application pourra-t-il mettre en place cette norme.
Toutefois, si l’avantage premier est ainsi d’obtenir une certification reconnue par 85 % des français et permettre aux bons élèves de se démarquer, elle reste encore limitative. En effet, il ne s’agit pas d’un label mais d’une auto-déclaration (basée sur le volontariat) selon laquelle la marque s’engage à respecter la mise en place de la norme.

Une autre manière de juger de la qualité service d’une marque : le service client
Service client

Faute de pouvoir trouver une solution radicale à cette problématique (les initiatives sont fort intéressantes mais restent malheureusement encore insuffisantes), je me suis interrogée sur la meilleure manière de se faire une opinion sur une marque en se basant sur d’autres critères que ceux des avis positifs ou supposés comme tels de consommateurs.

Comme chacun pourra aisément l’observer au travers de sa propre expérience sur les médias sociaux, les consommateurs sont plus habitués à afficher publiquement leur insatisfaction plutôt que leur contentement. Ainsi l’entreprise aura-t-elle tout intérêt à jouer de transparence et à répondre au mieux à ses clients.
Partant de ce constat : n’est-il pas plus pertinent et plus objectif de prendre le temps d’observer le comportement de la marque face aux réclamations ? En effet, s’il est une relation client qui est « véritable », c’est bel et bien quand une marque doit répondre à ses clients/consommateurs  (détracteurs). Elle ne pourra délibérément pas se permettre de créer de faux avis négatifs afin d’y répondre de la bonne manière sous peine de se décrédibiliser une fois pour toutes !
Cela permettrait à la marque non seulement de valoriser la qualité de sa présence sur les médias sociaux (community management : gestion de l’e-réputation, qualité de l’animation, interactions) mais également sa relation client (réponses aux demandes clients, temps de réponse (réactivité), communication (ou non) à l’ensemble de la communauté d’une problématique données (transparence), présence d’une FAQ (capitalisation de la base de connaissance client), résolution des problèmes.

A titre d’exemple, on s’aperçoit qu’il y a certaines différences notoires entre la page Facebook des 3 Suisses et celle de La Redoute. Différences qui pourraient influencer le choix du consommateur.
Ainsi l’espace des 3 Suisses autorise les publications sur son mur avec mise en avant en haut du journal (très bon moyen de centraliser sa relation client), il semble y avoir une modération relative (il est fait mention de commentaires supprimés mais le message qui l’évoque est lui toujours présent) et l’enseigne prend soin d’envoyer quasi systématiquement un message officiel (transparence) invitant l’internaute à communiquer en mp (message privé) ou répond directement à la demande si cela est possible.
Si l’on compare avec la page Facebook de La Redoute, on constate que cette dernière est gérée de manière plus efficace et transparente : présence d’une charte de modération (onglet « charte de participation »), capitalisation de la base de connaissance client (onglet « Posez vos questions »), réponse systématique aux internautes (transparence) et délai de réponse raisonnable.

Ces éléments seront autant d’indices de la « fiabilité » d’une marque, de la qualité de ses produits/services et du soin qu’elle apporte à sa relation client. J’ai choisi dans cet exemple de comparer deux pages Facebook mais ce n’est pas limitatif ! Vous pouvez également prendre en considération la présence de la marque sur les autres médias sociaux : Twitter, Google+, etc.

En conclusion, plutôt que de se fier aux commentaires/avis positifs d’une marque sur les médias sociaux avec le risque que cela soit non-représentatif, capitalisez plutôt sur la façon dont elle gère se relation client et répond aux critiques. Est-elle plutôt ouverte et transparente ou plutôt obscure et confuse ?

7 réflexions au sujet de « Mieux que les avis de consommateurs, observez la relation client sur les médias sociaux ! »

  1. Ping : Mieux que les avis de consommateurs, observez l...

  2. Ils prendront peu à peu leur place, c’est un parcours obligé. Le manque de contrôle, et la place prise par les sites d’avis (dans le tourisme par exemple) dans le business des acteurs réels fini par déplacer l’économie globale des entreprises vers eux.

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