Stratégie social media de Pernod Ricard

On s’interroge souvent sur les limites d’une stratégie social media pour les marques d’alcool en regard de la loi Evin qui encadre la publicité en faveur des boissons alcoolisées sans toutefois l’interdire. L’article 13 de la loi n°2016-41 (du 26 janvier 2016, instaurant l’article L 3323-3-1 du code de la santé publique), instaure ainsi un assouplissement concernant la promotion de l’alcool. Cet article garantit que les références à des régions de production, à des indications géographiques ou au patrimoine culturel liés à des boissons alcooliques protégées au titre de l’article L. 665-6 du code rural et de la pêche maritime ne sont pas considérées comme des publicités.

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C’est dans cette optique et afin de mieux cerner comment les marques d’alcool communiquent et instaurent un véritable dialogue avec leurs communautés, que j’ai sollicité Marie-Solène Mirrione, Thibaut Portal et Sébastien Claudet, afin de répondre à quelques questions. J’en profite pour les remercier grandement pour avoir accepté le jeu de l’interview.

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Marie-Solène, pouvez-vous nous parler de votre parcours et de votre fonction au sein de Pernod Ricard ?

Le choix du digital comme expertise s’est fait naturellement, au gré des affinités, des expériences et des rencontres. Diplômée du CELSA en marketing et médias numériques, j’ai commencé dans le monde des agences avant de passer de l’autre côté du miroir, en startup puis en entreprise chez LEGO France. En 2015, je rejoins le siège de Pernod Ricard en tant que spécialiste social media. Il s’agit d’une des briques essentielles de l’équipe Media Hub dirigée par Thibaut Portal.

 

Comment est constituée l’équipe dédiée au digital ?

L’équipe d’accélération digitale du siège de Pernod Ricard est constituée d’une dizaine d’experts venus des quatre coins du monde. Nous travaillons ensemble sur différents projets qui sont ensuite déployés dans nos filiales : data, insights, e-commerce, content, media buying, social media. Le digital étant présent partout, nous travaillons en transverse avec les autres départements et filiales du groupe.

 

Quelle est votre stratégie globale sur les médias sociaux ? Et comment la déclinez-vous en fonction des réseaux sociaux sur lesquels Pernod Ricard est présent ?

Notre stratégie est de placer le consommateur au centre afin d’être au plus près de ses attentes. Cela se traduit notamment par une déclinaison locale de nos activations marketing. Au-delà des campagnes, nous proposons des contenus utiles à nos consommateurs comme par exemple des recettes de cocktails ou encore des services pour organiser ses soirées. A chaque réseau social son type de contenu : plus de créativité et d’inspiration sur Instagram, des vidéos how-to sur YouTube, les couvertures des événements en live sur Twitter ou Facebook Live.

 

Comment gérez-vous votre présence digitale dans le cadre de la loi Evin ?

La loi Evin est systématiquement prise en compte dans toutes nos communications sur le marché français. Nous ne ciblons que les personnes majeures et faisons valider tous nos contenus par les équipes du département légal afin de respecter cette loi. Cela ne nous empêche pas pour autant de faire preuve de créativité et d’être très actifs en France sur les réseaux sociaux.

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Sur quels médias sociaux êtes-vous présents (et pourquoi ?) et quelle est votre ligne éditoriale sur chacun d’eux ?

Co-leader mondial des vins et spiritueux, le groupe Pernod Ricard compte plus de 1200 comptes pour environ 120 marques sur les réseaux sociaux. La majorité de notre activité est concentrée sur Facebook puis Instagram, Twitter et YouTube. Nous sommes également présents sur d’autres réseaux plus spécifiques comme WeChat pour le marché chinois. La ligne éditoriale varie en fonction de la marque et du marché. Havana Club axe par exemple sa communication sur la culture cubaine. Afin de gérer au mieux cet écosystème complexe, nous avons une organisation décentralisée composée des sociétés de marques et des sociétés de marchés. Les premières veillent à l’image de marque tandis que les marchés sont en charge d’activer les marques dans leurs pays respectifs.

 

Quels sont vos principaux objectif/enjeux ?

Maîtriser les leviers digitaux est une des priorités du groupe. Il s’agit d’un changement de paradigme pour Pernod Ricard qui doit passer du marketing traditionnel plutôt top-down à une approche centrée sur le consommateur, portée par le marketing digital. En tant qu’experts, notre mission est d’insuffler cette fibre du digital à travers nos filiales afin de croiser nos forces pour amplifier notre impact à l’échelle internationale. Cela se traduit par exemple par une utilisation intelligente des données collectés de manière structurée via les canaux numériques.

 

Comment évoluent vos communautés ?

Nos communautés représentent aujourd’hui plus de 34 millions de personnes uniquement sur les réseaux sociaux. Ces dernières ont gagné en maturité et maîtrisent parfaitement les outils digitaux. Elles se conseillent, s’enrichissent et échangent entre elles sans que nous ayons forcément besoin d’intervenir. Nos meilleurs contenus sont souvent ceux créés par nos consommateurs car l’authenticité a plus d’impact que le discours d’une marque.

En cas de bad buzz, avez-vous mis en place une cellule de crise ?

Même si les bad buzz sont très rares, nos experts se tiennent prêts à intervenir à tout moment. Nous avons pour cela anticipé les différents scénarios possibles et restons à l’écoute des réseaux sociaux pour être alertés si besoin.

Que pensez-vous de la campagne de sensibilisation du Fonds Action Addiction qui a récemment fait le buzz sur Instagram ? 

Cette campagne est intéressante car elle ne ressemble précisément pas à une campagne : ce compte Instagram pourrait être celui de n’importe quelle jeune parisienne. Cela permet à chacun de s’identifier et de se poser des questions sur sa consommation et celle de son entourage.

Pensez-vous qu’une marque comme la vôtre soit légitime pour lancer ce type de campagne ? Pourriez-vous (ou avez-vous) lancé une(des) action(s) similaires ? Si oui, pouvez-vous nous en parler ?

Nous ne pourrions pas lancer de campagne de ce type dans le sens où elle met en avant ce qui nous est interdit dans la loi Evin : poster des photos de jeunes personnes en train de passer de bons moments, un verre à la main. Cependant nous sensibilisons nos consommateurs à adopter une consommation responsable. Nous avons notamment lancée une application mobile :

Wise Drinking qui permet de suivre sa consommation, de calculer son taux d’alcoolémie ou encore d’appeler un taxi ou un ami pour rentrer chez soi en toute sécurité après une soirée.

Enfin, pouvez-vous nous parler d’actions innovantes qui vous auriez lancées ? Et des résultats obtenus ?

Absolut a lancé récemment une campagne innovante aux Etats-Unis où il était possible de choisir son cocktail et son bar via le bot Messenger Absolut Night. L’opération a très rapidement fait parler d’elle dans les médias.

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Capture écran Absolut bot Messenger

Un dernier mot pour la fin ?

Cheers ! 🙂

 

Interview de Damien Viel, CEO Twitter France

A l’occasion de la 10ème édition du Web After Work, Damien Viel, CEO de Twitter France était au micro de Laura-Jane Gautier :

Retrouvez l’ensemble de l’interview en vidéo :

Ou le résumé de la soirée sous forme de tweets :

Optimisez votre professional branding avec LinkedIn !

Vidéo

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Aujourd’hui, je vous parle du livre de Bruno Fridlansky qui nous explique les différentes étapes pour créer son profil LinkedIn (pour celles et ceux qui ne seraient pas encore présent sur ce réseau social professionnel) et l’optimiser afin d’en tirer le meilleur parti.

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L’ouvrage se scinde en deux parties distinctes :

  • Créer et développer de manière optimale son utilisation de LinkedIn
  • Témoignages d’experts du digital et de leur pratique de LinkedIn

Véritable guide d’accompagnement et surtout de bonnes pratiques, Bruno fournit de nombreux conseils argumentés pour exploiter pleinement le potentiel du réseau et de ses multiples fonctionnalités. Alors que l’on dénombre en France plus de 12 millions d’inscrits, le nombre d’utilisateurs actifs est moindre.

LinkedIn permet en effet de déployer une véritable stratégie de présence de qualité par la mise en avant de votre expertise métier. En un mot, comment développer votre professional branding/personal branding (faites rayonner votre « marque »). Vous  apprendrez ainsi comment exploiter votre réseau de contacts, vous rendre visible, susciter des échanges de qualité avec vos pairs/collègues/recrutements/clients/prospects…

Plus qu’un guide de bonnes pratiques, Bruno nous livre le témoigne d’experts reconnus dans leur domaine et qui ont su utiliser LinkedIn au mieux. Chacun d’entre nous pourra se retrouver dans l’une ou l’autre des démarches présentées (exemples à l’appui) et qui nous prouve qu’il n’est point indispensable d’être un expert de l’outil (car oui, LinkedIn est avant tout un outil qui permet d’instaurer des échanges de qualité avec des pairs, des partenaires, des clients, des prestataires) pour pouvoir l’utiliser pleinement. Et surtout, pensez-y :

Osez tester de nouvelles choses, prendre des initiatives. En bref, si ce n’est déjà fait, passez en mode « test and learn » ! C’est comme cela que vous ferez vos premières armes ! 😉

Bonus !

A l’occasion du SocialMixCity Paris (dont je suis vice-présidente), qui s’est tenu le 28/09 dernier, Bruno nous résumait les premières clés pour optimiser sa présence sur LinkedIn.

Et parce qu’une vidéo vaut mieux qu’un long discours, voici en exclusivité, pour ceux qui n’ont pas pu être des nôtres lors de cette conférence, le replay de l’évènement :

Pour ceux qui sont sur Twitter, vous pouvez visionner le Twitter Moments ici !

Et vous, quelle est votre utilisation de LinkedIn ? Livrez-nous vos témoignages en commentaire 🙂

Twitter Moments ou Storify ?

Vous en avez certainement entendu parler ? Twitter vient d’officialiser la mise à disposition de Moments pour tous les utilisateurs. L’intérêt ? Vous permettre d’éditorialiser une série de tweets (rapport à un évènement par exemple) et leur diffusion à votre audience. Je précise tout de suite que Moments n’est pour l’instant accessible que via le web et le mobile. Et pour créer votre Moment, vous devrez passer obligatoirement par la version web (en attendant le déploiement à tous les devices).

Comment faire pour créer un Moment ? Rendez-vous sur votre profil, un bouton «Créer un nouveau Moment» doit apparaître. Pas de panique s’il n’est pas présent, il est déployé progressivement pour l’ensemble des utilisateurs. Les applications mobiles devraient suivre rapidement.

Afin de me faire une idée plus juste de son utilisation, j’ai moi-même réalisé un Moment que vous pouvez visionner en format pdf ici (j’ai pensé à tous, ceux qui sont présents sur Twitter et ceux qui ne le seraient pas encore 🙂 ). Je reviendrai sur ce point dans quelques instants.

Concrètement, lorsque vous créez un Moment, les options qui s’offrent à vous sont les suivantes :
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Bien sûr, avant l’arrivée de cette fonctionnalité sur Twitter, vous avez sans doute utilisé d’autres outils pour faire « le job » ? Pour ma part, j’ai toujours eu un petit faible pour l’outil Storify que je trouve bien pratique ! Et je dois bien avoir que, pour le moment du moins, je ne suis pas encore prête à l’abandonner… Pourquoi ?

Tout d’abord, Storify vous permet de créer votre « histoire » non seulement à partir de tweets mais également à partir d’autres sources comme le montrent les screenshots ci-dessous :

Vous pouvez voir sur la partie droite de l’écran les réseaux sociaux d’où vous pouvez extraire des données :
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Pour un exemple un peu plus concret, on peut à la fois extraire du contenu de Facebook et de Twitter :
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Voici donc quelques unes des raisons qui m’amènent à surveiller les prochaines évolutions de Twitter Moments :

  1. Twitter Moments ne se limite pour le moment qu’aux seuls tweets ! Ce qui peut être gênant si l’on souhaite créer une « story » à partir du contenus de différents réseaux sociaux (et éviter, accessoirement, d’avoir à faire le même travail sur chacune des plateformes). Il est vrai cependant que cette fonction est idéale pour créer une liste de vos tweets préférés.
  2. Si vous souhaitez créer un contenu à partir des tweets que vous avez aimés, il vous faudra donc liker tous les tweets que vous voulez utiliser. Ce qui peut être contraignant mais, je vous l’accorde, permet a posteriori d’augmenter l’engagement et donc le reach desdits tweets. Je vous conseille plus d’utiliser la « recherche de tweets » qui est la moins contraignante… Elle a pour avantage (non négligeable) de vous permettre de combiner différentes recherches selon votre besoin.
  3. Personnellement, je trouve que Moment n’est pas (encore) très ergonomique : en effet, si Twitter a toutefois pensé à configurer l’outil pour la version web et mobile,  le look de l’histoire est un peu triste. A contrario, Storify, qui propose deux présentations différentes, vous permettra, en plus d’un simple fil de tweets, d’obtenir une version de type diaporama interactif.
  4. En outre, et c’est fort dommage, Moments ne permet pas (encore) de faire l’articulation entre plusieurs contenus. Storify vous permet en outre, d’écrire des commentaires (format texte) entre chaque contenu(tweet, post, etc.) que vous aurez sélectionné.

Il reste encore quelques points à affiner et sur lesquels j’ai encore quelques interrogations :

  1. Quid des notifications pour les tweetos qui sont « cités » dans le Moment ? Sont-ils notifiés ? Ou faut-il obligatoirement faire un retweet du « Moment » pour le faire ? Storify permet notamment, d’envoyer un tweet aux twittos concernés pour les en informer…
  2. Quid de l’engagement sur un « Moment » ? Quels retours/portées en attendre ? Comment l’optimiser ?

En résumé, Twitter Moments promet d’être un outil très intéressant sous réserve que les options soient plus développées et que la diffusion de ces contenus ne soit pas uniquement axés sur Twitter. Responsables de Twitter, si vous me lisez, n’hésitez pas à me faire un retour sur la roadmap 😉 Je suis joignable sur Twitter à @ClementIsa

Et vous, quel(s) outil(s) utilisez-vous pour « éditorialiser » votre contenu ? Connaissez-vous d’autres outils que Storify ? Pouvez-vous nous en parler ? Quelle(s) différence(s) majeures avec Twitter Moments ?

On ne sait jamais, peut-être est-ce un moyen d’aider Twitter à optimiser son outil au mieux selon les besoins de chacun 😉