Au cœur du marketing d’influence

Si vous avez l’habitude de lire mon blog et mon activité en général sur les principaux réseaux sociaux, vous savez que je m’intéresse à plusieurs sujet ayant trait au digital. L’une de mes marottes du moment ? Les influenceurs… ou plutôt l’influence (vous verrez d’ailleurs qu’en plus de cet article, j’ai encore d’autres bien d’autres axes en tête sur cette thématique 😉).

Pourquoi cette thématique ? Premièrement, parce que c’est l’un des sujets du moment (un peu trop à mon goût d’ailleurs car finalement on en vient à répéter les mêmes choses). De plus, comme vous le savez, je fais également du conseil/formation Social Média, cela fait donc partie de mon métier de me tenir informée des tendances…

On lit beaucoup de choses sur les influenceurs et par extension sur le marketing d’influence… Ce qui me « contrarie » dans ces différentes actualités ? La tendance amène à dire qu’influencer est devenu un métier en soi. J’avoue avoir beaucoup de mal avec ce concept car pour ma part, cela reviendrai presque à dire que l’on construit sa communauté dans l’unique objectif de transformer cette activité en cash… et oui, cela me pose problème… voire « déontologiquement », cela me choque. Car loin de moi cette conception clairement affichée de merchandising (on parle beaucoup de placement de produits ces temps-ci en particulier pour les personnes issues de la télé réalité et notamment la célèbre pilule qui fait maigrir…). Or pour moi, cela ne constitue pas réellement une influence mais plutôt une récupération financière de son « audimat » en quelque sorte.

Ce qui, à mon sens, ne fait que fausser l’image que l’on a généralement des influenceurs… et du marketing d’influence. Car la caricature existe des deux côtés de la barrière… et c’est fort dommage. Il convient donc de revenir aux fondamentaux…

Si je vous parle de ce sujet, ce n’est évidemment pas un hasard. En effet, j’ai eu le plaisir d’assister à plusieurs conférences/workshops à l’occasion de l’InfluenceDay (qui s’est tenu le 14 novembre dernier). J’aimerai faire un Focus sur la conférence « Influenceurs : nous ne sommes pas des hommes sandwich » avec Olivier Cimelière, Catherine Cervoni, Chris Kapongo d’Hyconiq et Anaïs Lerma de Parisianovores. J’ai trouvé cet événement particulièrement utile car il permet, à mon sens, de rétablir les véritables caractéristiques d’un influenceur tel que je le conçoit.

Une présentation rapide des intervenants :

• Catherine Cervoni  est attachée de Presse, attachée d’influence, attachée média et également blogueuse. Elle a développé une très forte communauté sur Twitter (depuis 2012). Elle représente une partie B2B et tout ce qui est nouvelles technologies, IT et marketing.
• Olivier Cimelière, est un ancien journaliste, responsable communication, blogueur et aujourd’hui Directeur conseil dans une agence d’influence Euro Agency.
• Chris Kapongo, d’Iconiq s’est fait connaître sur YouTube, plus particulièrement même s’il a commencé par un blog. Mais il a vite switché sur cette plateforme. Il représente plutôt le côté B2C puisqu’il mélange des vidéos d’un assez long format où il mélange stratégie marketing et hip hop, lifestyle. Il a également créé la série « Lifestyle décodeur » où il aborde la stratégie marketing au travers du hip hop notamment qu’il a développé et qui du coup a créé la marque Iconiq).
• Anaïs Lerma est plutôt sur Instagram (B2C). Elle a commencé aussi comme blogueuse au niveau des restaurants, du fooding et de plus en plus vers le tourisme.

Q1 – Comment sont-ils devenus influenceurs ?

Catherine a commencé à s’intéresser aux profils des blogueurs lorsqu’elle était conseil en relations médias, dans les années 2010. Elle souhaitait travailler avec eux et pour mieux comprendre leur univers, a créé son propre blog. Ce qui lui a permis de partager son vécu, son métier, son expertise. C’est ainsi qu’elle s’est retrouvée dans un classement d’influenceurs.

Pour Olivier, cela a commencé un peu par hasard, dans le cadre de son métier. En cherchant à atteindre un nouveau public. Avec peu de moyens, il a eu l’idée de créer un blog pour s’adresser à cette nouvelle cible (clients, collaborateurs, usagers). Un bon moyen d’écoute, d’observation, de partage d’expertise et de rayonnement de son entreprise mais aussi un espace de partages, de rencontres. Il a ainsi constaté la valeur ajoutée d’un tel outil. Il a ensuite rédigé régulièrement des articles sur son métier. Son expérience antérieure de journaliste l’a également aidé à se faire connaître de par ses anciens confrères.

Pour Chris, cela a débuté par le souhait de mettre les chances de son côté pour trouver un stage. Il a vite compris l’intérêt d’être sur les réseaux sociaux pour partager une passion également. Les opportunités se sont présentées peu à peu. S’il a finalement opté pour un format vidéo, c’est parce que cela lui correspondait mieux et que son audience y est plus présente, de par son interactivité.

Pour Anaïs, tout est parti de son envie de partager des bonnes tables à moins de 15€ avec ses amis. Issue d’une formation en marketing digital, elle a donc créé son blog comme un laboratoire d’expériences. C’est via son profil Facebook que les choses ont démarrées puis elle a s’est très vite réorientée sur Instagram qui lui a notamment permis de développer la viralité de son blog.

Q2 – Comment voyez-vous l’influence et à quoi vous a t-elle servie ?

Pour Chris : le terme d’influenceur est galvaudé car l’on a en tête la blogueuse mode qui se prend en selfie et fait du placement de produits qui produit des posts sponsorisés en quantité. Or l’influenceur peut avoir plusieurs objectifs. L’ambition de Chris, était plutôt de travailler son personal branding en vue de sa future activité, apporter sa « patte », son univers également. Il a su créer une « attention » auprès d’une audience donnée.

Pour Olivier : tout dépend de ce que l’on entend par le mot influence. Depuis toujours, chacun dans ses fonctions, dans ses pouvoirs a toujours cherché à être influent. Une première finalité. Et ces personnes-là essayaient effectivement de s’entourer de personnes qui essayaient de porter leur voix (par exemple, avoir le soutien d’écrivains, de journalistes, etc.). Cela s’est ensuite structuré avec des agences RP, et même d’influences. C’est à la fois connaître les mondes législatifs et réglementaires, c’est bien sûr parler aux médias, c’est parler à des gens clés de son secteur pour faire valoir ses opinions, ses produits… Ce qui est la base même du métier d’influence. Avec les réseaux sociaux, l’appellation d’influenceur se résume à la promotion de produits dont certains réussissent à en faire un métier. Toutefois, il ne pense pour autant pas que ce métier soit pérenne. Et il existe plusieurs sortes d’influenceurs. Pour rappel, l’influence dans sa forme la plus basique est le bouche-à-oreilles. Il s’est juste trouvé amplifié par les médias sociaux car il permet à des personnes qui n’avaient pas accès avant à l’expression aussi large, qui par le biais d’un selfie, d’un Insta, de tweets… peuvent toucher des gens, des publics auxquels ils n’étaient pas exposés auparavant. De là à en faire un métier, il y a des écoles pour ça…

Q3 – Selon l’étude menée par Cision, 84 % des marketeurs considèrent l’influence comme une nouvelle forme de publicité. Catherine, comment vois-tu l’avenir de l’influence ? Le considère tu comme un métier, ne serait-ce qu’à court terme ? Ce côté publicité pourrait-il « casser » le marché ? Quelle est ta vision de la chose ?

Pour Catherine, plus qu’influenceurs, l’ensemble des intervenants de la table ronde se considèrent plutôt comme des e-influenceurs car ils évoluent uniquement sur les réseaux sociaux. Sachant que l’on est en général influenceur sur un seul réseau social… que ce soit Instagram, Twitter, Facebook… Mais la taille de la communauté ne fait pas tout. En effet, il est essentiel de prendre en compte la qualité de cette audience et des contenus de l’infuenceur pour s’assurer qu’il y a bien corrélation entre les deux.

Certains ont décidé de faire de l’influence leur métier. Ce qui lui rappelle notamment le fameux publicitaire Jacques Seguela :

 

C’est effectivement une forme de publicité, une façon de magnifier un produit. Une marque a toute une équipe d’artistiques qui gère cette partie. Mais il est intéressant, en effet, de rendre ses lettres de noblesse à la publicité en passant par des gens (influenceurs) qui ont une autre vision, une capacité de création, la capacité de connaître, de parler d’un produit/service. Sachant que le plus difficile en B2B est l’acquisition de connaissances techniques qu’ils vont mettre plus de temps à acquérir. Plus qu’une connaissance du look du jour ou de la cosmétique qui est importante certes mais plus facile techniquement.

Q4 – Anaïs, que penses-tu de cette vision du marketing d’influence comme étant de la publicité ? Est-ce que tu as un exemple où tu as travaillé avec une marque dont c’était l’objectif. Quelle est, selon toi, la frontière à ne pas dépasser ?

Pour Anaïs, une demande de partenariat rémunéré pour parler d’un produit/service la met quelque peu mal à l’aise. Mais tout dépend en fait, de la vision qu’en a l’influenceur. Ainsi, un partenariat nécessite de passer par de la création de contenus notamment c’est donc pour elle plutôt la juste rémunération du temps passé et de l’expertise nécessaire à la mise en avant du produit/service. Ainsi, le plus important pour elle est de privilégier la cohérence entre la marque dont elle aurait a parler et ses propres valeurs, sa ligne éditoriale ainsi puis, la pertinence par rapport à sa communauté. Car il arrive souvent qu’elle reçoive des demandes qui ne sont pas du cohérentes.
Est-ce que l’influence est un métier ? Tout dépend de ce que l’on y voit. Est-il possible d’en vivre ? Oui mais elle pense pour autant que ce n’est pas un métier pérenne. Ce qu’elle a pu observer est que certains infuenceurs font levier sur leur communauté pour vendre leurs services services, que ce soit dans la photographie, la création de contenus voire pour monter une agence RP sans que cela soit forcément lié d’ailleurs à leurs réseaux sociaux/blog.

Q5 – Chris comment travaille-tu avec les marques ? Quels types de partenariats te propose t-on par rapport à ta communauté

Chris n’a quasiment jamais accepté de partenariat excepté à une reprise, avec une chaîne de télé. Rappelons qu’à la base, l‘objectif de Chris était de valoriser son expertise, ses compétences, en bref, sa propre marque (personal branding). De plus, il était bien conscient qu’un partenariat avec des marques « streetwear » (plutôt haut de gamme) ne pratiquent pas ce type de collaboration à moins d’une très très grosse influence. S’il ne fait pas de partenariat, c’est avant tout, les vidéos de Chris ne sont pas une finalité mais un moyen de développer son activité. En effet, devenu média avec Hiconiq, il est également consultant en stratégie digitale avec des clients qui ont besoin de créations de contenus ainsi que des artistes musicaux qui recherchent du conseil. Hiconiq est donc une marque qui a vocation à créer d’autres produits. En principe, Chris n’a rien contre un partenariat, à la condition qu’il soit cohérent avec sa ligne éditoriale et son audience. Sa communauté jeune et qui sont très au fait des tendances (aux Etats-Unis par exemple) comprendrait vite si une publication n’était pas en adéquation.

Q6 – Dans le B2B, comment travaille t-on avec les marques ? Y a t-il des différences ?

Selon Olivier, la seule différence est la taille des publics cibles. Il n’a rien contre d’éventuels partenariats néanmoins, il souhaite garder la liberté de sa ligne éditoriale, parler des thématiques qui l’intéresse et sélectionner librement ses sujets : il acceptera par exemple des études, des interviews de dirigeants (parce que l’approche de sa société l’intéresse), bref des contenus qui apportent une vraie valeur ajoutée. Il ne souhaite pas être un homme sandwich. L’avantage d’Olivier ? Etre un ancien journaliste. Il a donc conservé certains réflexes. Il est parfois sollicité par des marques qui n’ont a priori fait de ciblage préalable et proposent donc des partenariats qui n’ont aucune pertinence par rapport à sa ligne éditoriale et/ou sa communauté. Si ce qu’on lui propose des idées qui sont dans la ligne éditoriale de son blog , si cela fait sens, que cela peut apporter un plus pour ses lecteurs, il pourra l’accepter. Mais avec une vraie démarche journalistique derrière. La seule chose que l’on pourrait assimiler à de l’influence (voire de la vente), c’est parce que ce serait une démonstration d’expertise, d’une capacité d’analyse. La plupart du temps, ce que recherchent les marques chez un influenceur sont sa capacité à engager sa communauté, à relayer des informations mais pas forcément de création de contenus. Pourtant, c’est bien la création de contenus qui est un facteur clé.

Catherine, quant à elle, confirme l’invraisemblance de certaines propositions de partenariat (pour mémoire, elle a l’avantage de pratiquer elle-même le métier d’attachée d’influence). Cette profession requiert de faire une approche qualitative des influenceurs et de prendre le temps d’engager le dialogue avant de faire une proposition. Il existe de nombreux outils pour faciliter le ciblage d’influenceurs mais ceux-ci se limitent le plus souvent à faire un tri par taille de communauté. Or pour avoir un fichier d’influenceurs vraiment pertinent, il faut apprécier la qualité de son travail (ligne éditoriale, contenus, interactions avec la communauté, engagement de la communauté, etc.). La recherche d’influenceurs reste donc une tâche chronophage et parfois fastidieuse mais elle valorisera d’autant plus la marque à l’occasion d’un partenariat, créant par la même occasion un rapport gagnant/gagnant.

NDLR : il existe de nombreux outils pour constituer un fichier d’influenceurs (BuzzSumo, LaunchMetrics, Brand24, Followerwonk…). Néanmoins, ils sont répertoriés en fonction de la taille de la communauté, ce qui est insuffisant.

Q7 – Pourriez-vous citer des marques pratiquant un marketing d’influence qui vous a séduit ? Quelles sont les marques qui vous inspirent, des expériences qui vous ont plus ?

Pour Chris, le marketing d’influence d’Apple est bien maîtrisé, notamment au travers de sa campagne « Beats by Dre ». Une audience bien ciblée, à la fois large mais néanmoins sur une niche (middle influenceurs). Car ce n’est pas la taille de la communauté qui « crée » un influenceur mais les personnes qui sont « crédibles » auprès d’une cible définie.

Anaïs reconnaît un intérêt pour les petites marques qui prennent le temps de connaître vraiment leurs influenceurs cibles. Elles connaissent leur travail et vont sélectionner au maximum 10 personnes. A contrario, les grandes marques ont tendance à faire du matraquage, ciblant ainsi une masse d’influenceurs dont la communauté est importante. Ce qui constitue un effet de lassitude.

Q8 – Anaïs, tu as évoqué une campagne Coca-Cola que tu as beaucoup aimé. Pourrais-tu nous en parler ?

En effet, Anaïs a été contacté par une agence RP représentant Coca-Cola. La marque souhaitait en effet lancer 10 bouteilles à l’effigie des quartiers Parisiens et proposer d’y faire une balade des lecteurs de son blog. L’agence l’a donc identifiée et contactée. Elle avait alors toute liberté pour valoriser son quartier et engager sa communauté autour de bons plans et donc créer entièrement son contenu. Le partenariat ne portait pas sur du placement de produits, ce qui le rendait attrayant.

Q9 – Oivier, dans ta nouvelle fonction chez Euro Agency, proposez-vous à vos clients certains influenceurs avec qui ils pourraient collaborer. Comment les choisissez-vous ? 

L’approche de l’agence est avant tout de s’approprier la problématique du client avant même de proposer un dispositif. Si cela peut être pertinent, nous mettons en place un dispositif de marketing d’influence. Le plus souvent, parce que ce sont des demandes spontanées d’influenceurs et il y en a beaucoup. Pour revenir sur la question de marques inspirantes en matière de marketing d’influence, l’approche de Fleury Michon l’a particulièrement séduit. L’opération était d’autant plus intéressante que, culturellement, les entreprises du secteur alimentaire, montrent peu leurs usines de production. C’est pour Olivier l’exemple même d’une mécanique d’influence vertueuse. Il est primordial qu’une marque (plutôt que de faire du matraquage) prenne le temps de connaître le travail de l’influenceur et qu’il y ait cohérence entre les deux.

Q10 – L’un de vous quatre s’est-il déjà inscrit sur une plateforme d’influenceurs ?

Olivier a testé une plateforme dont la promesse était au départ séduisante. L’idée étant de créer son profil, ses centres d’intérêts. L’objectif de l’outil étant de ne recevoir que des CP ou autres concernant son secteur d’activité, son expertise, etc. Mais la promesse n’a pas été au rendez-vous puisqu’il il s’est fait inondé de demandes par forcément bien ciblées. Il s’est donc désabonné.

De mémoire, Chris s’est s’inscrit sur une ou deux plateforme mais du fait de son positionnement, cela semblait plus difficile de le solliciter. Il est sur une niche particulière (lifestyle, hip hop). De plus, Chris cherche surtout à développer le côté agence en brand management et ensuite de développer sa marque (Hiconiq). Dans l’absolu il n’est pas contre un partenariat à condition que celui-ci soit pertinent et raccord avec son univers et non un simple matraquage. Cela consistait à proposer une offre ou un produit à tester et aux influenceurs de s’inscrire.

En tant que blogueuse en revanche, Anaïs n’est pas du tout intéressée par ce type de fonctionnement. Elle nous précise d’ailleurs qu’il n’y a aucune intervention humaine derrière ces plateformes. Le filtre pour les influenceurs repose uniquement sur la taille de la communauté et les propositions des annonceurs sont normées (souvent sous forme de pack, avec un tarif imposé), ce qui fait que l’influenceur perd sa « patte » et contribue au matraquage de la marque sur les réseaux sociaux.

Q11 – D’après l’étude réalisée par Cision, 78% des marketeurs, croire que nous sommes tous influenceurs ». Qu’en pensez-vous ?

Pour Catherine, tous sommes effectivement tous des influenceurs (prescripteurs ?). Elle a d’ailleurs rédigé une tribune à ce sujet se moquant des pyramides d’influence.

D’abord les célébrités, les macro influenceurs, puis les micros influenceurs puis les nano influenceurs (égal à 10) maintenant on arrive aux piko influenceurs ou encore du femto-influenceur.
Alors pourquoi vouloir devenir influenceur ? Qu’est-ce que cela apporte concrètement ? Est-ce dans le but de soutenir une cause, pour gagner de l’argent en faisant de la publicité ? Attirer par du content marketing, faire du brand management ? Le « je suis influenceur » parce que j’ai posté quelques photos ? Catherine a beaucoup de mal avec ce principe.

Pour ce qui est de l’avis de Chris, contrairement à une idée répandue, tout le monde ne peut pas être influenceur. Car cela représente beaucoup de travail, que l’on rémunère. Ecrire un article (recherche des sources), monter une vidéo, combien de temps faut-il, lorsque l’on travaille dans le cadre d’un partenariat, pour créer du contenu… Il faut cesser de croire au mythe de l’influenceuse qui poste une photo et gagne 200 000 €. Si certains influenceurs y parviennent, ce n’est pour autant pas pérenne. Cela nécessite une véritable expertise et beaucoup de travail.

Q12 – Nous n’avons pas abordé la question de la pertinence du contenu publié par les influenceurs. Que pouvez-vous nous en dire ? 

Chris pense en effet que la question de la pertinence et surtout de la crédibilité sont importantes. Car l’une des principales dérives est de ne pas être forcément la « voix » la plus pertinente pour prendre la parole sur un sujet donné. Etre passionné par son sujet est un minimum. L’influenceur doit garder en tête la valeur ajoutée qu’il peut apporter à son audience : est-ce du simple divertissement, est-ce une veille sur certaines thématiques, traiter des sujets intéressants (et pertinents), est-ce que l’on apporte des réponses, est-ce que l’on va motiver…

Selon Olivier, la question de la pertinence est souvent biaisée dans de nombreux domaines et l’obsession des chiffres. Nous connaissons tous des pseudo influenceurs dont la communauté est très importante (des communautés à 90 000/100 000 followers) mais qui ont un nombre quasi équivalent de followers/followés. Certaines pratiques sont hélas courantes comme l’achat de followers, le mass following.
Il faut aussi rappeler que les agences doivent rendre des comptes à leurs clients quant aux tailles des communauté, les taux d’engagement… Ce qui fait la véritable influence est de garder à l’esprit que l’on s’installe dans le temps auprès de sa communauté. Ce qui signifie aussi que l’on vous accorde une certaine crédibilité.

Catherine nous rappelle que l’une des dérives peut être aussi la prise de parole d’un influenceur qui n’aura aucune légitimité pour intervenir sur un sujet donné qui pourrait générer du buzz. Mais rappelons que le buzz n’est pas l’influence : le buzz est éphémère tandis que l’influence se construit dans le temps.

Q13 – La confiance est-elle réciproque entre un influenceur et sa communauté ? Faut-il créer un label « je suis un vrai influenceur » ?

Pour Anaïs et plus particulièrement ce qui concerne Instagram, le public est généralement très jeune. Il n’est donc pas forcément évident pour eux de savoir si un contenu est sponsorisé ou non. Certaines agences pratiquent la politique de l’autruche car toujours sous la pression des clients qui leur réclament des chiffres avant tout. Parmi les indicateurs permettant de repérer des fake influenceurs, il est là encore indispensable de s’intéresser au contenu produit. Il devient facile de les démasquer si celui-ci est pauvre ou peu pertinent.

Chris est en total accord avec Anaïs sur ce point. Les jeunes peuvent aisément se laisser berner. Les agences d’influences peuvent être également trompées par les chiffres, etc. Comme nous l’avons déjà précisé, il existe de multiples façons de tromper les agences sur la taille des communauté dont des comptes fake. Pourquoi ? Parce que cela signifie que la rémunération de l' »influenceur » sera proportionnel à la taille de sa communauté. Le jeu peut donc être totalement faussé et il faudra rapidement pouvoir détecter ces faux comptes.

NDLR : il existe des outils pour cela. Notamment, StatusPeople (pour Twitter), Twitter Audit, HypeAuditor (pour Instagram)… et d’analyses de KPI. Les comptes sont-il certifiés ?  Croissance de la communauté : les comptes d’influenceurs ont généralement une croissance stable qui évolue sur le long terme mais si vous remarquez des pics,  10 000 nouveaux abonnés en une journée par exemple, suivis d’une perte de followers les jours suivants, vous pouvez être sûr que la personne a acheté des abonnés.
Engagement : une personne suivie par plusieurs centaines de milliers de personnes mais dont les photos ne génèrent qu’une cinquantaine de réactions a très certainement gonflé sa communauté artificiellement. Ce qui définit un influenceur n’est pas son nombre d’abonnés mais la relation qu’il entretient avec eux. Autrement dit l’interaction avec sa communauté (attention toutefois ! Les interactions, tout comme les followers, peuvent aussi s’acheter par pack de 100, 1000 ou même 100 000 ! Un nombre de likes ou commentaires anormalement élevé peut donc être suspect également.
Taux d’engagement : selon Makerly, un taux d’engagement naturel est généralement compris  entre 1 et 5% par rapport au nombre d’abonnés. Pour calculer le taux d’engagement d’un profil : il faut diviser le nombre d’interactions sur les publications récentes par le nombre d’abonnés du compte et multipliez par 100 (%).

Pour Olivier, certaines agences sont complices directement (ou indirectement) de ce système. Car elles manquent de culture digitale, d’un manque d’intérêt pour les mécaniques d’influence digitale. Certaines d’entre elles voient une grosse communauté comme un gage d’influence. Or cela n’est pas forcément significatif. Il existe plusieurs outils pour cela à condition de savoir les utiliser et faire le tri et s’intéresser a minima aux influenceurs eux-mêmes. En croisant toutes ces informations, il est possible de détecter les fake. Quant à la capacité des communautés de repérer ce qui est fake ou pas, je ne parlerai pas que des jeunes. Quand on voit à quelle vitesse circulent les fake news sur nos réseaux sociaux, souvent parce les contenus ne sont pas lus, il arrive que l’on se laisse prendre au piège.

Pour Catherine, en ce qui concerne la publicité, il suffit de voir l’exemple du laboratoire avec ses pilules amincissantes,  on comprend pourquoi l’agence de régulation de la publicité est intervenue pour obliger maintenant à indiquer « post sponsorisé » car, en effet, c’est à cet organisme d’intervenir pour encadrer. Au final, le digital n’est pas différent d’une pub télé, radio, magazine, etc.

En conclusion :

Comme je l’indiquais en début d’article, cette table ronde fort intéressante replace dans son contexte la définition d’un influenceur, loin des stéréotypes. Elle permet d’avoir un regard plus éclairé sur le marketing d’influence.