Bienvenue dans l’Empire du Milieu !

Comme certains d’entre vous le savent déjà, depuis plusieurs mois, je m’intéresse fortement à la culture chinoise mais également à ses médias sociaux locaux.

Car je suis persuadée que pour pouvoir investir correctement dans l’Empire du Milieu et ses réseaux, il faut avant tout ouvrir les barrières et comprendre les us et coutumes de la Chine. Sans quoi, le risque est grand de faire quelques faux pas sans même en prendre conscience et ainsi se voir fermer la porte. Ne restons donc pas autocentrés sur nous-même et gardons l’esprit ouvert. Je ne parle pas ici que de la France mais de tout pays occidental qui n’utilise que nos médias sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram et autres.

 

Pour débuter ce dossier, Olivier Verot, grand passionné d’Internet, de Marketing et surtout de la Chine m’a livré un premier témoignage sur le paysage des médias sociaux dans l’Empire du Milieu. Je lui laisse donc la parole.

 

« Chers lecteurs de Chroniques d’une CM, aujourd’hui nous allons aborder un thème spécial : le paysage chinois des réseaux sociaux qui est radicalement différent de celui des pays occidentaux.

Internet en Chine

Vous avez pu lire cela quelque part, la Chine s’est considérablement développée en matière de technologies. Lorsque les smartphones sont apparus dans les usines en Chine, les entreprises locales ont commencé à créer leurs propres smartphones. Des smartphones aux prix abordables, permettant aux chinois de se connecter n’importe où. Ces technologies ont été suivies par une forte croissance de la classe moyenne chinoise qui a d’autant plus accéléré l’intégration d’internet en Chine.

Aujourd’hui, la Chine compte plus de 800 millions d’utilisateurs en Chine (2017), dont 695 millions d’utilisateurs mobiles. Par ailleurs, 68% des netizens chinois utilisent également les paiements mobiles comme Alipay et WeChat Pay.

 

Constat : TOUS les Réseaux Sociaux américains sont bloqués

Lorsqu’une majorité de pays a choisi d’adopter les mastodontes du digital américains, le gouvernement chinois a décidé de favoriser le marché digital national en formant cet important pare-feu, empêchant l’utilisation de réseaux sociaux / site web américains sélectionnés par le gouvernement chinois comme Google, Facebook, Twitter, YouTube, Netflix, etc.

L’actualité des sites bloqués existe même sur Wikipédia

Cette décision stratégique a permis aux réseaux chinois de se développer et de créer une sphère digitale bien spécifique à la Chine. Les réseaux américains ont tous trouvé leur homologue chinois. Si, de prime abord, les sites chinois peuvent sembler moins attirants et optimisés en termes de design, ils proposent généralement des services bien plus développés que leurs équivalents américains.

Qui sont les acteurs leaders de cette sphère chinoise ?

Si l’écosystème digital chinois est l’hôte de nombreux sites et applications, ils ne sont qu’une poignée à réussir à se démarquer des autres médias sociaux et à s’implanter dans la sphère digitale chinoise sur le long terme. Les réseaux suivants sont en partie les pionniers et les leaders des réseaux chinois, mais également les étoiles montantes du social média en Chine.

#1 WeChat

WeChat est le réseau social développé par le groupe Tencent. Cette application fait évidemment partie des réseaux les plus importants en Chine, mais également à l’international. L’application en 2018 a dépassé le seuil d’un milliard d’utilisateurs en Chine et que dans le monde.

Si à l’origine l’application propose un service assez simple de messagerie et appels, elle s’est développée au fil des années en une application tout-en-un. WeChat permet à ses utilisateurs de réaliser un ensemble de choses notamment avec ses mini programmes (mini App) : booker un taxi / train / avion, réserver une table au restaurant, transférer de l’argent d’un compte bancaire à un autre, recharger son forfait téléphonique… L’application a également développé « Moments » qui est un service similaire au feed Facebook, offrant une application de réseaux social et e-commerce.

#2 Weibo

Weibo est comparé par les Occidentaux à Twitter. La plateforme créée par le groupe média Sina fait aujourd’hui partie des piliers des réseaux sociaux en Chine. Le nombre d’utilisateurs Weibo s’élève à 340 millions d’utilisateurs en 2018.

Sur Weibo, les utilisateurs peuvent suivre leurs amis, leurs KOL (Key Opinion Leaders ou influenceurs en français) favoris, des marques, etc. Chacun des utilisateurs à la possibilité de publier des microposts (similaire aux tweets), des articles ainsi que des photos et vidéos.

Un KOL que j’aime beaucoup c’est AFU, un allemand qui Vlog en Shanghaien

 

Sur Youtube, on peut trouver ces vidéos :

 

Dans la section commentaire, les utilisateurs peuvent échanger, partager leur avis sur les sujets discutés. C’est une excellente plateforme d’échange pour les Chinois et de par son ancienneté elle est considérée comme la référence.

#3 Little Red Book

Little Red Book est une application lancée en 2013. Elle permettait à l’origine de créer une plateforme de revue de produits achetés à l’étranger mais s’est, en quelques années, transformée en plateforme d’e-commerce transfrontalier. Plus précisément, Xiao Hong Shu est une plateforme de social commerce qui lie social média et e-commerce.

Les utilisateurs ont la possibilité de partager des photos / vidéos / articles en un seul poste pour parler d’un des produits / services qu’elles ont achetés. Sur la photo ou dans l’article, le lien vers le produit sera inséré afin de permettre de l’acheter directement depuis le post.

Aujourd’hui la plateforme est extrêmement appréciée des Chinois grâce à son refus de se transformer en support de campagnes publicitaires intensives. Aujourd’hui, à l’inverse de ses concurrents, Xiao Hong Shu n’affiche que très peu de publicités et limite fortement le nombre de campagnes KOL.
Exemples de campagnes Marketing sur RED ici

#4 Douyin

Douyin est l’étoile montante des réseaux sociaux chinois. L’application repose sur la création, le montage et la publication de vidéos sur une interface très addictive. Plus connue sous le nom de « TikTok » à l’étranger, Douyin est l’une des applications favorites des millenials Chinois.

Avec plus de 500 million d’utilisateurs dont plus de 400 millions d’utilisateurs actifs quotidiennement, le réseau social est en plein boom et promet de conserver cette croissance pour un bon moment. Cela est principalement dû à la sortie de la fonctionnalité e-commerce de la plateforme. Cette fonctionnalité permet de mettre des liens vers des produits des plateformes TaoBao / Tmall ou bien de créer sa propre shop intégrée à la plateforme Douyin.

#5 Zhihu

Zhihu est un réseau social très particulier et différent des autres plateformes chinoises. Son influence est plus discrète que celle de ces homologues, mais n’en est pas moins puissante.
Retrouvez ici le guide marketing.

Zhihu est une plateforme de Q&A, si l’on peut penser qu’elle est identique à Quora, elle est en réalité bien plus développée et propose de nombreux services comme : Zhihu Live qui permet de créer des conférences en ligne et en live, où les utilisateurs voulant y participer peuvent s’inscrire en ligne. Zhihu Column permet d’écrire des articles détaillés sur un sujet en particulier, ou encore Zhihu Bookstore qui réunit tous les Q&A et articles traitant d’un même sujet, dans un même fichier.

Zhihu possède une communauté instruite, appréciant le contenu de qualité, ce qui crée un sentiment de confiance et d’intimité propice aux échanges.

 

J’espère que vous avez eu un premier aperçu des principaux réseaux sociaux en Chine, si Isabelle le souhaite, on pourra continuer avec d’autres analyses plus approfondies sur chaque réseau social. »

Un grand merci à Olivier pour cette première contribution qui en appelera évidemment d’autres (j’ai déjà pleins d’idées de sujets pour toi 😉 )
Par ailleurs, si vous êtes vous aussi spécialiste de la culture chinoise et de ses médias sociaux, n’hésitez pas à me contacter pour échanger sur le sujet voire rédiger un article 😉