On s’interroge souvent sur les limites d’une stratégie social media pour les marques d’alcool en regard de la loi Evin qui encadre la publicité en faveur des boissons alcoolisées sans toutefois l’interdire. L’article 13 de la loi n°2016-41 (du 26 janvier 2016, instaurant l’article L 3323-3-1 du code de la santé publique), instaure ainsi un assouplissement concernant la promotion de l’alcool. Cet article garantit que les références à des régions de production, à des indications géographiques ou au patrimoine culturel liés à des boissons alcooliques protégées au titre de l’article L. 665-6 du code rural et de la pêche maritime ne sont pas considérées comme des publicités.

C’est dans cette optique et afin de mieux cerner comment les marques d’alcool communiquent et instaurent un véritable dialogue avec leurs communautés, que j’ai sollicité Marie-Solène Mirrione, Thibaut Portal et Sébastien Claudet, afin de répondre à quelques questions. J’en profite pour les remercier grandement pour avoir accepté le jeu de l’interview.

Marie-Solène, pouvez-vous nous parler de votre parcours et de votre fonction au sein de Pernod Ricard ?

Le choix du digital comme expertise s’est fait naturellement, au gré des affinités, des expériences et des rencontres. Diplômée du CELSA en marketing et médias numériques, j’ai commencé dans le monde des agences avant de passer de l’autre côté du miroir, en startup puis en entreprise chez LEGO France. En 2015, je rejoins le siège de Pernod Ricard en tant que spécialiste social media. Il s’agit d’une des briques essentielles de l’équipe Media Hub dirigée par Thibaut Portal.

Comment est constituée l’équipe dédiée au digital ?

L’équipe d’accélération digitale du siège de Pernod Ricard est constituée d’une dizaine d’experts venus des quatre coins du monde. Nous travaillons ensemble sur différents projets qui sont ensuite déployés dans nos filiales : data, insights, e-commerce, content, media buying, social media. Le digital étant présent partout, nous travaillons en transverse avec les autres départements et filiales du groupe.

Quelle est votre stratégie globale sur les médias sociaux ? Et comment la déclinez-vous en fonction des réseaux sociaux sur lesquels Pernod Ricard est présent ?

Notre stratégie est de placer le consommateur au centre afin d’être au plus près de ses attentes. Cela se traduit notamment par une déclinaison locale de nos activations marketing. Au-delà des campagnes, nous proposons des contenus utiles à nos consommateurs comme par exemple des recettes de cocktails ou encore des services pour organiser ses soirées. A chaque réseau social son type de contenu : plus de créativité et d’inspiration sur Instagram, des vidéos how-to sur YouTube, les couvertures des événements en live sur Twitter ou Facebook Live.

Comment gérez-vous votre présence digitale dans le cadre de la loi Evin ?

La loi Evin est systématiquement prise en compte dans toutes nos communications sur le marché français. Nous ne ciblons que les personnes majeures et faisons valider tous nos contenus par les équipes du département légal afin de respecter cette loi. Cela ne nous empêche pas pour autant de faire preuve de créativité et d’être très actifs en France sur les réseaux sociaux.

Sur quels médias sociaux êtes-vous présents (et pourquoi ?) et quelle est votre ligne éditoriale sur chacun d’eux ?

Co-leader mondial des vins et spiritueux, le groupe Pernod Ricard compte plus de 1200 comptes pour environ 120 marques sur les réseaux sociaux. La majorité de notre activité est concentrée sur Facebook puis Instagram, Twitter et YouTube. Nous sommes également présents sur d’autres réseaux plus spécifiques comme WeChat pour le marché chinois. La ligne éditoriale varie en fonction de la marque et du marché. Havana Club axe par exemple sa communication sur la culture cubaine. Afin de gérer au mieux cet écosystème complexe, nous avons une organisation décentralisée composée des sociétés de marques et des sociétés de marchés. Les premières veillent à l’image de marque tandis que les marchés sont en charge d’activer les marques dans leurs pays respectifs.

Quels sont vos principaux objectif/enjeux ?

Maîtriser les leviers digitaux est une des priorités du groupe. Il s’agit d’un changement de paradigme pour Pernod Ricard qui doit passer du marketing traditionnel plutôt top-down à une approche centrée sur le consommateur, portée par le marketing digital. En tant qu’experts, notre mission est d’insuffler cette fibre du digital à travers nos filiales afin de croiser nos forces pour amplifier notre impact à l’échelle internationale. Cela se traduit par exemple par une utilisation intelligente des données collectés de manière structurée via les canaux numériques.

Comment évoluent vos communautés ?

Nos communautés représentent aujourd’hui plus de 34 millions de personnes uniquement sur les réseaux sociaux. Ces dernières ont gagné en maturité et maîtrisent parfaitement les outils digitaux. Elles se conseillent, s’enrichissent et échangent entre elles sans que nous ayons forcément besoin d’intervenir. Nos meilleurs contenus sont souvent ceux créés par nos consommateurs car l’authenticité a plus d’impact que le discours d’une marque.

En cas de bad buzz, avez-vous mis en place une cellule de crise ?

Même si les bad buzz sont très rares, nos experts se tiennent prêts à intervenir à tout moment. Nous avons pour cela anticipé les différents scénarios possibles et restons à l’écoute des réseaux sociaux pour être alertés si besoin.

Que pensez-vous de la campagne de sensibilisation du Fonds Action Addiction qui a récemment fait le buzz sur Instagram ? 

Cette campagne est intéressante car elle ne ressemble précisément pas à une campagne : ce compte Instagram pourrait être celui de n’importe quelle jeune parisienne. Cela permet à chacun de s’identifier et de se poser des questions sur sa consommation et celle de son entourage.

Pensez-vous qu’une marque comme la vôtre soit légitime pour lancer ce type de campagne ? Pourriez-vous (ou avez-vous) lancé une(des) action(s) similaires ? Si oui, pouvez-vous nous en parler ?

Nous ne pourrions pas lancer de campagne de ce type dans le sens où elle met en avant ce qui nous est interdit dans la loi Evin : poster des photos de jeunes personnes en train de passer de bons moments, un verre à la main. Cependant nous sensibilisons nos consommateurs à adopter une consommation responsable. Nous avons notamment lancée une application mobile :

Wise Drinking qui permet de suivre sa consommation, de calculer son taux d’alcoolémie ou encore d’appeler un taxi ou un ami pour rentrer chez soi en toute sécurité après une soirée.

Enfin, pouvez-vous nous parler d’actions innovantes qui vous auriez lancées ? Et des résultats obtenus ?

Absolut a lancé récemment une campagne innovante aux Etats-Unis où il était possible de choisir son cocktail et son bar via le bot Messenger Absolut Night. L’opération a très rapidement fait parler d’elle dans les médias.

Capture écran Absolut bot Messenger

Un dernier mot pour la fin ?

Cheers ! 🙂