Bienvenue dans l’Empire du Milieu !

Comme certains d’entre vous le savent déjà, depuis plusieurs mois, je m’intéresse fortement à la culture chinoise mais également à ses médias sociaux locaux.

Car je suis persuadée que pour pouvoir investir correctement dans l’Empire du Milieu et ses réseaux, il faut avant tout ouvrir les barrières et comprendre les us et coutumes de la Chine. Sans quoi, le risque est grand de faire quelques faux pas sans même en prendre conscience et ainsi se voir fermer la porte. Ne restons donc pas autocentrés sur nous-même et gardons l’esprit ouvert. Je ne parle pas ici que de la France mais de tout pays occidental qui n’utilise que nos médias sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram et autres.

 

OlivierVerot

Pour débuter ce dossier, Olivier Verot, grand passionné d’Internet, de Marketing et surtout de la Chine m’a livré un premier témoignage sur le paysage des médias sociaux dans l’Empire du Milieu. Je lui laisse donc la parole.

 

« Chers lecteurs de Chroniques d’une CM, aujourd’hui nous allons aborder un thème spécial : le paysage chinois des réseaux sociaux qui est radicalement différent de celui des pays occidentaux.

Muraille de Chine

Internet en Chine

Vous avez pu lire cela quelque part, la Chine s’est considérablement développée en matière de technologies. Lorsque les smartphones sont apparus dans les usines en Chine, les entreprises locales ont commencé à créer leurs propres smartphones. Des smartphones aux prix abordables, permettant aux chinois de se connecter n’importe où. Ces technologies ont été suivies par une forte croissance de la classe moyenne chinoise qui a d’autant plus accéléré l’intégration d’internet en Chine.

Aujourd’hui, la Chine compte plus de 800 millions d’utilisateurs en Chine (2017), dont 695 millions d’utilisateurs mobiles. Par ailleurs, 68% des netizens chinois utilisent également les paiements mobiles comme Alipay et WeChat Pay.

 

Constat : TOUS les Réseaux Sociaux américains sont bloqués

Lorsqu’une majorité de pays a choisi d’adopter les mastodontes du digital américains, le gouvernement chinois a décidé de favoriser le marché digital national en formant cet important pare-feu, empêchant l’utilisation de réseaux sociaux / site web américains sélectionnés par le gouvernement chinois comme Google, Facebook, Twitter, YouTube, Netflix, etc.

L’actualité des sites bloqués existe même sur Wikipédia

Médias sociaux censurés en Chine

Extrait de la liste des médias censurés en Chine

Cette décision stratégique a permis aux réseaux chinois de se développer et de créer une sphère digitale bien spécifique à la Chine. Les réseaux américains ont tous trouvé leur homologue chinois. Si, de prime abord, les sites chinois peuvent sembler moins attirants et optimisés en termes de design, ils proposent généralement des services bien plus développés que leurs équivalents américains.

Qui sont les acteurs leaders de cette sphère chinoise ?

Sans titre

Si l’écosystème digital chinois est l’hôte de nombreux sites et applications, ils ne sont qu’une poignée à réussir à se démarquer des autres médias sociaux et à s’implanter dans la sphère digitale chinoise sur le long terme. Les réseaux suivants sont en partie les pionniers et les leaders des réseaux chinois, mais également les étoiles montantes du social média en Chine.

#1 WeChat

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WeChat est le réseau social développé par le groupe Tencent. Cette application fait évidemment partie des réseaux les plus importants en Chine, mais également à l’international. L’application en 2018 a dépassé le seuil d’un milliard d’utilisateurs en Chine et que dans le monde.

Si à l’origine l’application propose un service assez simple de messagerie et appels, elle s’est développée au fil des années en une application tout-en-un. WeChat permet à ses utilisateurs de réaliser un ensemble de choses notamment avec ses mini programmes (mini App) : booker un taxi / train / avion, réserver une table au restaurant, transférer de l’argent d’un compte bancaire à un autre, recharger son forfait téléphonique… L’application a également développé « Moments » qui est un service similaire au feed Facebook, offrant une application de réseaux social et e-commerce.

#2 Weibo

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Weibo est comparé par les Occidentaux à Twitter. La plateforme créée par le groupe média Sina fait aujourd’hui partie des piliers des réseaux sociaux en Chine. Le nombre d’utilisateurs Weibo s’élève à 340 millions d’utilisateurs en 2018.

Sur Weibo, les utilisateurs peuvent suivre leurs amis, leurs KOL (Key Opinion Leaders ou influenceurs en français) favoris, des marques, etc. Chacun des utilisateurs à la possibilité de publier des microposts (similaire aux tweets), des articles ainsi que des photos et vidéos.

Un KOL que j’aime beaucoup c’est AFU, un allemand qui Vlog en Shanghaien

AFU, Key Opinion Leader (influenceur en Chine)

 

Sur Youtube, on peut trouver ces vidéos :

 

Dans la section commentaire, les utilisateurs peuvent échanger, partager leur avis sur les sujets discutés. C’est une excellente plateforme d’échange pour les Chinois et de par son ancienneté elle est considérée comme la référence.

#3 Little Red Book

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Little Red Book est une application lancée en 2013. Elle permettait à l’origine de créer une plateforme de revue de produits achetés à l’étranger mais s’est, en quelques années, transformée en plateforme d’e-commerce transfrontalier. Plus précisément, Xiao Hong Shu est une plateforme de social commerce qui lie social média et e-commerce.

Les utilisateurs ont la possibilité de partager des photos / vidéos / articles en un seul poste pour parler d’un des produits / services qu’elles ont achetés. Sur la photo ou dans l’article, le lien vers le produit sera inséré afin de permettre de l’acheter directement depuis le post.

Sans titre

Aujourd’hui la plateforme est extrêmement appréciée des Chinois grâce à son refus de se transformer en support de campagnes publicitaires intensives. Aujourd’hui, à l’inverse de ses concurrents, Xiao Hong Shu n’affiche que très peu de publicités et limite fortement le nombre de campagnes KOL.
Exemples de campagnes Marketing sur RED ici

#4 Douyin

Douyin

Douyin est l’étoile montante des réseaux sociaux chinois. L’application repose sur la création, le montage et la publication de vidéos sur une interface très addictive. Plus connue sous le nom de « TikTok » à l’étranger, Douyin est l’une des applications favorites des millenials Chinois.

Avec plus de 500 million d’utilisateurs dont plus de 400 millions d’utilisateurs actifs quotidiennement, le réseau social est en plein boom et promet de conserver cette croissance pour un bon moment. Cela est principalement dû à la sortie de la fonctionnalité e-commerce de la plateforme. Cette fonctionnalité permet de mettre des liens vers des produits des plateformes TaoBao / Tmall ou bien de créer sa propre shop intégrée à la plateforme Douyin.

#5 Zhihu

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Zhihu est un réseau social très particulier et différent des autres plateformes chinoises. Son influence est plus discrète que celle de ces homologues, mais n’en est pas moins puissante.
Retrouvez ici le guide marketing.

Zhihu est une plateforme de Q&A, si l’on peut penser qu’elle est identique à Quora, elle est en réalité bien plus développée et propose de nombreux services comme : Zhihu Live qui permet de créer des conférences en ligne et en live, où les utilisateurs voulant y participer peuvent s’inscrire en ligne. Zhihu Column permet d’écrire des articles détaillés sur un sujet en particulier, ou encore Zhihu Bookstore qui réunit tous les Q&A et articles traitant d’un même sujet, dans un même fichier.

Zhihu possède une communauté instruite, appréciant le contenu de qualité, ce qui crée un sentiment de confiance et d’intimité propice aux échanges.

 

J’espère que vous avez eu un premier aperçu des principaux réseaux sociaux en Chine, si Isabelle le souhaite, on pourra continuer avec d’autres analyses plus approfondies sur chaque réseau social. »

Un grand merci à Olivier pour cette première contribution qui en appelera évidemment d’autres (j’ai déjà pleins d’idées de sujets pour toi 😉 )
Par ailleurs, si vous êtes vous aussi spécialiste de la culture chinoise et de ses médias sociaux, n’hésitez pas à me contacter pour échanger sur le sujet voire rédiger un article 😉

Sur Twitter, organisez votre prise de parole au travers d’un débat !

Si vous avez lu mes récents articles, vous aurez compris que je fais depuis quelque temps un focus sur Twitter, ses bonnes pratiques mais surtout les tendances qui, selon moi, sont porteuses et permettent d’apporter une valeur ajoutée dans sa communication.

Aujourd’hui, j’aimerai vous parler du débat sur Twitter que j’ai déjà abordé dans un précédent article : « Les nouveaux formats du journalisme sur Twitter« . Je vous ai présenté le mécanisme de ce format repéré au fil de ma veille sur le site de microblogging. Mais plus que la théorie, rien de mieux que la mise en pratique.

Suite au dernier évènement créé au sein de l’association SocialMixCity dont je suis la vice-présidente, nous avons abordé le sujet de Pinterest que nous a présenté Christian Radmilovitch, Pinterest Evangelist. Une thématique particulièrement d’actualité, qui a suscité pas mal de questions.

SMC Pinterest article

L’ensemble des personnes intéressées par le sujet n’ayant pu assister à l’évènement, j’ai donc trouvé pertinent de proposer à Christian de prolonger le débat. Je l’ai donc sollicité pour mettre en place le 1er Tweet Débat (d’une longue série, j’espère !).

L’avantage de lancer ce nouveau format ? Attirer un public déjà appétant sur le sujet (qui a assisté à l’évènement ou pas) et en profiter pour surfer sur la vague du SocialMixCity. Pour cela, il nous fallait un format particulièrement « vendeur » qui ne soit pas une redite mais plutôt un complément. L’objectif étant de jouer sur l’effet longue traîne particulièrement important pour tout type d’évènement.

Mais il y a d’autres avantages non négligeables pour ce type de format :

  • économie de frais de déplacements : l’évènement se faisant en ligne, elle ne nécessite pas de se déplacer physiquement.
  • disponibilité : il est plus facile pour l’intervenant mais également pour les participants, de se dégager un temps pour participer en ligne.
  • interactivité : ce format incite à l’échange, l’interaction bref un débat ouvert ou toutes les contributions sont riches d’enseignement et prises en considération.
  • chronologie : le mécanisme permet une souplesse avantageuse dans les échanges. Ainsi, il n’est pas obligatoire de répondre à une question Q1 uniquement dans la partie de la conversation dédiée. Pour faire simple, il est possible, alors qu’on se serait à la question Q3 par exemple, de revenir à la question Q1 (en précisant toujours R1 pour la réponse, ce qui permet de reconstituer le fil de la discussion). Ainsi, les questions restent ouvertes même en décalage.
  • durée de vie : le débat sur Twitter est disponible intemporellement, pour peu que l’on connaisse le hashtag dédié (ici #TweetDebatPinterest)

Sans revenir sur la mécanique du format, nous avons ainsi travaillé, Christian et moi-même sur 5 questions et 5 réponses qui ont servi de trame pour la structure du débat. Nous avons travaillé les visuels (expliquer le principe, les règles du jeu, la façon de répondre pour plus de compréhension/fluidité) , fait une veille d’actualité sur Pinterest (afin d’alimenter en contenu) et déterminé un temps pour le traitement de chaque question (afin de pouvoir gérer le temps et respecter le cadre).

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Nous avions, grâce au talk du SocialMixCity, une base de contributeurs sur laquelle travailler et nous appuyer pour communiquer et « recruter » les twittos intéressés par le débat. Nous restait à déterminer la date de ce rendez-vous ainsi que l’heure la plus adaptée. Nous avons ensuite lancé la com’ avant le débat en lui-même.

Tweet Pinterest

Plutôt qu’un long discours, je vous invite à visionner le Twitter Moment créé à la suite du débat pour vous faire une idée plus précise de ce que ça donne : https://twitter.com/i/moments/1098489180647317504

Des remarques ? Des questions ? N’hésitez pas à les partager en commentaires 😉

De la nécessité des chartes de modération

Au travers de cet article, je souhaite revenir sur un point important de community management : la modération. Si vous êtes un jeune Community Manager, peut-être n’avez-vous jamais entendu parler de la « nétiquette ». Et pour rendre hommage aux célèbres paroles de « La Bohème » de Charles Aznavour : je vous parle d’un temps que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître… 😁

netiquette

Alors, qu’est ce que la nétiquette ? Elle fait son apparition en octobre 1995, par l’intermédiaire de Sally Hambridge (alors collaboratrice chez Intel). Elle visait à établir une norme de bonne conduite sur les premiers médias sociaux : forums, mails, chats et plus généralement Internet. Si l’on devait résumer son contenu en une phrase, on pourrait dire que : « ce que vous ne feriez pas lors d’une conversation réelle face à votre correspondant, ne prenez pas l’Internet comme bouclier pour le faire ». Je vous invite à consulter le document original qui regroupe les différents points qui y sont abordés : https://tools.ietf.org/html/rfc1855.

Pour rappel, voici les principales « règles », que je vais essayer de résumer (à noter que je ne répertorie ici qu’une partie, je vous explique pourquoi au long de mon article 😉):

  • le langage SMS est mal vu ;
  • L’écriture en capitales est considérée comme une parole criée, il est donc préférable d’éviter de l’utiliser.
  • L’écriture de données confidentielles est à éviter, puisque la majorité des moyens d’échanges électroniques peut être sujet à des défaillances ou à des écoutes.
  • On veillera à adapter le contenu de son message en fonction du contexte et de l’interlocuteur. En francophonie, on utilise fréquemment le tutoiement sur les forums, les chats, sans que cela soit considéré comme grossier ou familier. Mais le vouvoiement reste de rigueur pour des correspondances plus formelles.
  • La nétiquette veut que lorsqu’un internaute répond à un message, il ne cite pas la totalité du message original mais uniquement, le cas échéant, les parties spécifiques auxquelles il répond et, si nécessaire, des éléments du contexte avant ou après. Le fait, très répandu, de répondre au-dessus du message et de citer tous les messages est, selon la nétiquette, a éviter. Cette façon de faire est appelée « top-posting ».
  • Un pourriel est un courriel (mail) qui ressemble fort à un spam ou un canular informatique, c’est-à-dire de l’information non vérifiée (on parle aujourd’hui de fake news) et souvent retransmise par des personnes de bonne volonté et parfois crédules, qui demande à être vérifiée. Il existe des sites ( dont HoaxBuster, toujours d’actualité) permettant de vérifier la véracité du contenu de ce genre de courriel. De toute manière, dans le doute, il est de coutume de ne pas transmettre ce genre de contenu à ses connaissances.
  • Que ce soit sur les forums, Usenet ou dans les listes de diffusion (on pourrait parler aujourd’hui des notifications de Facebook et autres réseaux sociaux), en plus des règles liées à l’usage de l’écrit, il est mal vu de poser une question dont la réponse aurait pu être trouvée moyennant une recherche préalable, ou de la poser plusieurs fois à différents endroits. Sur les sujets communs, la plupart des questions ont souvent déjà été posées et les réponses données.
  • Un utilisateur d’Usenet(1) est invité à ne pas participer à un groupe dès qu’il l’a rejoint. Il prend d’abord quelques semaines pour assimiler quelques discussions récentes, repérer les participants réguliers (qui seront sans doute ceux avec qui il faudra le plus souvent vivre), et identifier les questions qui fâchent. En particulier, un risque de poster sans assimiler est de poser une question qui a été le sujet d’un violent débat pendant plusieurs semaines et qui s’est conclu il y a quelques jours. Commettre cette action déclenche souvent un flot de « flames(2) » et engendre une réputation d’intervenant peu sérieux. La personne qui se livre à ce genre d’activités, consciemment ou non, est un troll (personne qui participe à une discussion ou un débat sur un espace social informatisé et suscite ou nourrit une polémique, perturbant l’équilibre de la communauté concernée). Un troll peut être « naïf », ce n’en est pas moins un troll.
  • La politesse sur IRC veut que l’utilisateur ne trolle pas, ne fasse pas de pub et ne perturbe pas le bon fonctionnement du chat. Auquel cas les modérateurs (les ops) se verront dans l’obligation de l’expulser (kick) voire de le bannir. En général les titres des canaux indiquent que tout manquement aux règles se verra suivi d’un bannissement (ban).

Si je devais résumer ici l’intérêt de cette nétiquette, je dirai qu’elle est l’ancêtre des chartes de modération que nous autres modérateurs utilisons généralement pour les communautés (je pense notamment aux pages/groupes Facebook et, de façon plus globale, à l’ensemble des communautés en ligne).

Au même titre que la nétiquette, la charte de modération n’a aucune valeur juridique mais permet de faciliter la gestion d’une communauté. En effet, elle assoit l’ « autorité » de l’administrateur (le plus souvent, le Community Manager) et permet de justifier son action. Je conseille toujours fortement aux entreprises de la mettre en place sur leurs différents espaces. Car qui accepte de faire partie d’une communauté, en accepte tacitement les règles… dont acte.

Sachez également que la charte de modération permet à l’administrateur de protéger sa communauté. On l’oublie trop souvent mais celui-ci doit aussi veiller au respect des membres entre eux. Il sera ainsi amené à arbitrer des situations conflictuelles, apaiser les débats trop houleux, lisser une conversation, recarder le débat, etc.

Elle peut aussi permettre, le cas échéant de réguler une crise (bad buzz) à condition bien sûr de ne pas être dans la censure mais seulement d’appliquer les conditions de la charte. J’ai personnellement vécu cette situation (sacrément riche d’enseignements et formateur) et il est couramment admis que l’on y recoure. Attention cependant et je tiens à attirer votre attention sur ce point, l’objectif n’est pas de « museler » les membres de la communauté mais seulement de faire respecter les règles de bienséance. De plus, cela peut s’avérer risqué de procéder ainsi car cela pourrait avoir un effet « Streisand » et attirer davantage la vindicte populaire (contre productif donc). Enfin et surtout, une censure ne fera qu’inciter les internautes à déplacer le « débat » ailleurs. Retirant par là même tout moyen d’action de l’entreprise/marque. Car s’il est une autre règle d’or, c’est de rester, autant que faire se peut, dans un espace « propriétaire », dont on maîtrise l’environnement.

Petit bonus : pour vous aider dans la rédaction de votre charte de modération, voici quelques exemples concrets de chartes de différentes entreprises :
https://www.scoop.it/t/communitymanagementactus/?&tag=Charte+de+mod%C3%A9ration

 

 

(1) Usenet : Usenet est un système en réseau de forums, inventé en 1979
(2) Flame : Le flaming ou flamebait, anglicisme que l’on peut traduire par « propos inflammatoire », est une pratique consistant à poster des messages délibérément hostiles, insultants et généralement avec l’intention de créer un conflit sur un groupe de discussion (sur Usenet), un forum (sur un site web) ou une liste de diffusion (par courrier électronique). De tels messages sont appelés flames. Une séquence d’échange de flames est connue sous le nom de flame war. Il s’agit généralement d’une « explication » ou « engueulade »entre contributeurs.
Le flaming n’a jamais pour but d’être constructif, d’éclaircir une situation ou de convaincre quelqu’un. La motivation du flaming n’est pas dialectique mais plutôt sociale ou psychologique. Les « flameurs » essayent de s’imposer par la force, l’intimidation, la dissuasion ou la persuasion plutôt que par la discussion.
Le flaming est à distinguer du trolling, qui est l’envoi de messages dans le but de créer une controverse interminable. Les deux produisent souvent le même genre de résultat : une baisse notable du rapport signal-bruit du groupe ou de la liste, souvent motivé par l’intention de détourner l’attention du sujet principal.

 

Trucs & astuces : sur les réseaux sociaux, pensez smartphone !

En passant

reseau-sociaux-1

Il existe de nombreux articles regroupant le nombre de caractères accepté sur les principaux réseaux sociaux ainsi que les tailles d’images optimales. Un exemple avec l’article du blog du modérateur ici.
Mais il est une information de plus en plus capitale que l’on oublie : une part toujours plus importante d’internautes consulte les réseaux sociaux depuis son smartphone !

Il est donc indispensable de le prendre en compte, surtout pour les visuels sur Twitter (fort heureusement, sur les autres réseaux sociaux, le problème ne se pose pas). Il est préférable de favoriser le format 1024 × 573 pixels.

A titre d’exemple, voici une publication avec le format standard :
Et voici une publication avec le bon format :

C’est maintenant à vous de jouer ! 😉

Si vous avez d’autres astuces, n’hésitez pas à les partager en commentaire !

Interview de Damien Viel, CEO Twitter France

A l’occasion de la 10ème édition du Web After Work, Damien Viel, CEO de Twitter France était au micro de Laura-Jane Gautier :

Retrouvez l’ensemble de l’interview en vidéo :

Ou le résumé de la soirée sous forme de tweets :