Les 11-13 ans, public clandestin des réseaux sociaux

Instagram pour la visibilité, Snapchat pour échanger discrètement : les très jeunes ados se connectent loin des yeux de leur famille et deviennent des passagers invisibles d’Internet

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Normalement interdits d’accès aux réseaux sociaux, les moins de 13 ans y sont malgré tout très présents, grâce notamment à un accès de plus en plus précoce aux smartphones donnés par leurs parents. Ces utilisateurs invisibles qui n’apparaissent pas dans les statistiques des plateformes sont également devenus une source de perturbation pour les annonceurs qui doivent composer avec un public qu’ils ne cherchent pas à toucher, mais dont les comportements peuvent laisser présager l’avenir des usages.

Officiellement, ils ne sont pas là. En réalité, ils sont accros. Eux, ce sont les 11-13 ans, des jeunes qui légalement n’ont pas le droit d’utiliser les réseaux sociaux mais qui s’affranchissent allègrement de cette règle. Ils le font d’autant plus facilement que ce sont justement leurs parents qui leur offrent leur premier téléphone, souvent à leur entrée en 6e. Et contrairement à une époque bien révolue, il ne s’agit plus d’un Nokia 3210 mais de l’ancien smartphone d’un membre de la famille. Plus rien ne peut alors s’opposer à ce qu’ils accèdent à Facebook, Instagram ou Snapchat.

« Les parents n’ont pas pris conscience de ce phénomène, explique Cyril di Palma, directeur général de l’association Génération numérique. Le digital n’est pas un sujet d’éducation, ils nous répondent d’ailleurs souvent qu’ils n’y connaissent rien et que leurs “enfants savent mieux qu’eux” ». A eux de se forger leurs propres codes.

« La 6e, c’est le moment où on commence à accorder de l’importance à notre image, décrypte Arthur Kannas, cofondateur de l’agence de publicité Heaven, spécialiste du marketing social. Les jeunes vont donner une image d’eux à travers ce qu’ils vont liker et partager sur les réseaux sociaux. Une sorte de “je suis ce que je like” ». Parmi ce qu’ils aiment le plus : les contenus humoristiques, ceux autour du style et les sports extrêmes.

De Skyblog à Instagram. Davantage que Facebook, trop grand public, ce sont Instagram et Snapchat qui sont privilégiés par ces jeunes en quête de tranquillité. Deux endroits où leur vie privée peut être, paradoxalement, davantage respectée. Pas de nom, pas photo de profil, la possibilité de rendre son compte privé, tout est fait pour favoriser la tranquillité voire l’anonymat. « Ils utilisent Instagram pour la visibilité, pour s’exposer et, s’ils se lient d’amitié, donnent ensuite leur compte Snapchat pour s’en servir comme messagerie », ajoute Arthur Kannas. Ici pas de courses aux amis ou aux followers, mais des échanges avec un cercle restreint d’amis. Le publicitaire fait un parallèle qui ne parlera pas à ces « clandestins des réseaux sociaux » : Instagram serait le nouveau Skyblog et Snapchat le nouveau MSN.

Onze ans en arrière, une éternité à l’échelle du numérique. Début 2005, Skyblog compte 1 million d’abonnés ; ce sera dix fois plus, un an plus tard. « La France invente le premier réseau social où s’exposent les ados », se souvient Cyril di Palma. « C’était déjà la course à l’échalotte, à la popularité, au maximum de commentaires ». C’était avant l’émergence de Facebook et de tous ceux qui ont suivi. Les jeunes ont successivement fermé leur profil Skyblog et quitté MSN pour privilégier des plateformes mobile first.

En France, sur 8 millions d’utilisateurs de Snapchat, ils seraient 600 000 à avoir moins de 13 ans, révèle Heaven, soit 7 % des jeunes de moins de 13 ans. Entre 55 % et 60 % des 8-10 ans auraient accès aux réseaux sociaux, estime de son côté Génération numérique. Des chiffres conséquents qui ne sont pas sans poser problème aux annonceurs qui affluent sur ces applications avec l’espoir d’atteindre les millenials.

« D’une part, ils vont avoir dans leurs statistiques des gens qui polluent leurs chiffres et, d’autre part, cela les oblige à davantage de responsabilités dans leurs campagnes. Par exemple en faisant attention à ce qu’ils font dire à des youtubeurs », prévient Arthut Kannas. S’ils ne sont pas ciblés directement, ces jeunes usagers des réseaux sociaux savent déjà très bien s’éviter les intrusions publicitaires. Ainsi, 22 % d’entre eux disent utiliser sciemment un ad-blocker. En ajoutant ceux qui utilisent un ordinateur où les parents ont déjà installé un outil du même type, voici une génération naturellement hermétique à toute forme de publicité.

Parade publicitaire. Pour les annonceurs, il faut donc dès à présent trouver la parade. « Même si on s’est aperçu dans nos groupes de travail avec eux que les enfants ne sont pas dupes, grâce aux filtres qu’ils sponsorisent sur Snapchat, les annonceurs peuvent être davantage perçus comme des créateurs de contenus que de publicité », estime Arthur Kannas.

C’est par le contenu que les marques parviendront à s’agripper à ces réfractaires aux réclames à la papa. L’application Musical.ly pourrait bien incarner une de ces passerelles entre marques et très jeunes consommateurs. Son principe : créer son propre clip sur la chanson d’une de ses stars préférées. Parmi ses 40 millions d’utilisateurs actifs mensuels, probablement beaucoup de moins de 13 ans, ce que préfère ignorer son co-créateur Alex Zhu : « Nous pourrions leur demander leur âge mais ils diraient de toute façon qu’ils ont plus de 13 ans, alors ça ne change rien pour nous. Nous devons juste nous assurer que l’environnement est protégé ». Mais pas protégé de certaines formes de publicité. Son dirigeant espère convaincre les labels de musique de s’associer à la plateforme ou, comme Snapchat, de faire sponsoriser des filtres.

« Cela semble gentillet mais c’est déjà une brèche dans leur vie privée », prévient Cyril di Palma. Qu’à défaut de combler, les parents devront tenter d’encadrer.

Source : http://www.lopinion.fr/edition/economie/11-13-ans-public-clandestin-reseaux-sociaux-116278

La vidéo live (live streaming) en questions

livestreamingPlus que jamais d’actualité, les applications/fonctionnalités de vidéo live sont particulièrement décriées depuis, notamment le suicide en direct d’une jeune fille sur Periscope. Toutefois, l’application n’est pas la seule à être montrée du doigt. Facebook Live, Meerkat, Instagram, SnapChat et YouTube (avec Connect) sont également dans le viseur.

Dérives de la vidéo live

Dérives réseaux sociaux

A titre d’exemples, on peut notamment recenser quelques unes des dérives mises en évidence :

  • En janvier dernier, un prisonnier se filme en direct de sa cellule depuis la prison de Béziers (sans aucun doute un pied de nez à l’administration pénitentiaire) via Periscope
  • En mai, aux Etats-Unis, trois adolescents ont séché les cours pour aller filmer leur relation sexuelle sur Facebook Live
  • En début d’année, une américaine de 18 ans filme et diffuse le viol de son amie sur Periscope
  • En avril, deux jeunes de 15 et 16 ans ont diffusé, toujours sur Periscope, une vidéo dans laquelle ils frappent un passant

Si l’on parle beaucoup de Periscope du fait de son actualité récente, il est aussi bon de rappeler qu’en matière de vidéos (qui ne sont pas forcément en live) cette application n’a pas l’exclusivité. Ainsi SnapChat a également été décrié à l’occasion de vidéos, diffusées en janvier 2001, mettant en scène la maltraitance de personnes âgées par de jeunes stagiaires (précision : il ne s’agit pas là de vidéos en direct mais de vidéos éphémères).

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La stratégie social media de l’Equipe

Pour tout savoir sur la stratégie social media du journal L’Equipe, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Emmanuel Montecer, Responsable Marketing & Social Media de la marque :

Pourriez-vous vous présenter ainsi que votre parcours ?

Je suis un enfant de la génération X ayant grandi dans l’électronique des années 90’s et ayant commencé à surfer sur le net au début des années 2000. Je passais tellement de temps dans ma chambre à créer des mini-sites que j’ai décidé, seulement une fois le bac en poche, de poursuivre mes études dans ce domaine. J’ai eu la chance de pouvoir rejoindre Paris et d’intégrer une école 100% digitale dès 2007. C’était le boom des réseaux sociaux aux US mais le tout début en France. On sentait un énorme potentiel.
Naturellement, je me suis orienté vers le social media dès la fin de mes études : une année chez Heaven, une agence de conseil en digital, où je m’amusais à gérer les communautés des marques high tech (Sony, Samsung) ou de grande conso (Ferrero).
Puis je suis arrivé à L’EQUIPE après la Coupe du monde 2010 pour développer la visibilité des marques du groupe sur le social media. Grand fan de sport et assidu lecteur depuis tout petit, j’étais fou ! J’allais faire de ma passion, mon métier !!!
NB : Emmanuel s’occupe également, à ce jour, de toute la partie acquisition d’audience et trafic en plus du social media pour l’ensemble des sites du groupe L’ÉQUIPE.

Comment fonctionnez-vous en interne pour gérer vos différentes marques sur les médias sociaux ?

Entre 2010 et 2012, les réseaux sociaux n’étaient encore que des espaces communautaires et j’étais seul à gérer l’identité des marques sur le digital. Progressivement, ces réseaux se sont transformés en plateformes média et nous avons eu la confirmation qu’ils pouvaient devenir des leviers de croissance indispensables.
Aujourd’hui, notre équipe social media s’est bien renforcée : 3 personnes gèrent et animent les différentes marques (L’EQUIPE, L’EQUIPE 21, France Football, Journal du golf, Adrénaline, Ilosport, etc.) et 1 traffic manager mesure l’efficacité de nos plans d’actions.

Quels sont vos principaux enjeux ?

On en liste principalement quatre :

  1. Développer les audiences de nos différents supports (TV, web et print) en adaptant nos contenus à un usage web social (par exemple, l’opération « faites votre liste des 23 pour la Coupe du monde» qui a cartonné avec 1 million de participants ou notre rubrique #WTF qui propose des contenus conçus pour les réseaux sociaux). Sur l’année écoulée, le trafic provenant de l’ensemble des réseaux sociaux a été multiplié par cinq sur nos sites.

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  1. Accroître la visibilité de nos marques sur le digital. Outre le fait de maintenir un engagement fort avec notre communauté, nous poursuivons notre conquête de nouveaux abonnés sur des thématiques spécifiques et porteuses (fitness, musculation, sports extrêmes et bientôt l’eSport…).
  2. Explorer de nouveaux leviers : Snapchat, Yo, Line, WhatsApp… On sait tous qu’ils sont puissants mais comment vraiment les utiliser pour soutenir et accélérer notre croissance ? Ces services sont intéressés par la richesse des contenus des éditeurs. Et les éditeurs intéressés par l’audience de ces services. D’où le retour à la syndication de contenus pour les géants (Google AMP, Appel News, Facebook Instant Articles). Nous sommes parmi les nouveaux partenaires de Facebook pour Instant Articles. Nous lancerons nos premiers contenus sous cette forme dès janvier 2016.

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  1. Etendre la relation entre nos marques et leurs annonceurs. En proposant des activations qui apportent une valeur ajouté à notre public. Comme c’était pour l’opération Vine Replay réalisée avec LEGO lors de la Coupe du monde 2014. Ou encore avec la « stat précision Gillette de la journée» en Ligue 1. Nous recevons de plus en plus de demandes de la part de nos annonceurs, qui apprécient le fort taux d’engagement de nos communautés. Et on vous a préparé une belle surprise pour la mi-janvier 🙂

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Sur quels média sociaux êtes-vous présents ? Pourquoi avoir fait le choix de ces médias ?

Pour toutes nos marques :
Facebook & Twitter. Avec deux lignes éditoriales distinctes : de l’infotainment pour le premier et de l’info en temps-réel et continu pour le second. Le principal enjeu est de générer du trafic et de l’audience sur nos supports digitaux. Actuellement, ces deux plateformes représentent 95% des visites provenant des réseaux sociaux.

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Pour nos plus grosses marques :
Instagram, Vine et Snapchat pour la valorisation de nos contenus, notamment des photos exclusives de nos reporters présents partout dans le monde. Et qui apportent une complémentarité à nos supports puisque la plupart d’entre eux n’ont jamais été utilisés ailleurs.
Nous avons la chance de pouvoir exploiter une banque d’images riche (plusieurs centaines de milliers de photos) et variée (les plus vieilles photos datent de la fin du XIXème siècle) pour en faire profiter nos abonnés.
Je vous conseille de voir cette ressemblance folle entre le père et l’un des fils Zidane, ce panier de dos hallucinant de Tony Parker et de suivre le compte « lequipe.fr » sur Snapchat pour avoir accès aux coulisses des plus grands évènements sportifs. Comme la cérémonie du Ballon d’Or (11 janvier) où nous serons les seuls au monde à relayer l’évènement sur les réseaux sociaux (tapis rouge, salle des trophées, photos du vainqueur en avant-première, etc.).

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Comment évoluent vos communautés ?

Actuellement, nous comptons 10 millions d’abonnés sur l’ensemble des pages de nos marques et plus de 25 millions de personnes sont en contact avec l’une d’entre elles chaque mois. C’est deux fois plus que l’année dernière !

Nous élargissons notre offre de contenus pour toucher de nouvelles communautés. Notre tout récent partenariat avec la NBA et la Pro A nous permettra d’approcher les passionnés de basket. Idem pour le biathlon dont nous venons d’acquérir les droits de diffusion et qui démarre très bien. Puis, comme toute année pair, 2016 sera très dense avec de grands rendez-vous sportifs. Inutile de vous dire que l’Euro de foot en France sera un enjeu majeur pour le social media et qui commencera dès le mois d’avril pour nous. On a déjà de belles idées en tête, nos internautes ne seront pas déçus.

Avez-vous du faire face à une crise (bad buzz) et si oui comment l’avez-vous surmontée ?

Je ne sais pas si on peut appeler ça un bad buzz mais il nous est arrivé, en janvier 2013, une drôle d’aventure autour du FIFA Ballon d’Or, entièrement liée à la démocratisation des réseaux sociaux.

Le bouclage du magazine France Football ayant lieu le dimanche soir, il était possible qu’un exemplaire sorte de l’imprimerie et fuite dans la journée du lundi, quelques heures avant la cérémonie du Ballon d’Or. Deux personnes avaient effectivement publié la Une sur Twitter. Nous avons pu intervenir rapidement en dévoilant sur notre compte officiel @francefootball, 3 Unes imprimées et différentes avec les 3 possibles vainqueurs du Ballon d’Or. Ouf, tout juste…

Un grand merci encore à Emmanuel pour avoir joué le jeu de l’interview. 🙂
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