Stratégie social media de Pernod Ricard

On s’interroge souvent sur les limites d’une stratégie social media pour les marques d’alcool en regard de la loi Evin qui encadre la publicité en faveur des boissons alcoolisées sans toutefois l’interdire. L’article 13 de la loi n°2016-41 (du 26 janvier 2016, instaurant l’article L 3323-3-1 du code de la santé publique), instaure ainsi un assouplissement concernant la promotion de l’alcool. Cet article garantit que les références à des régions de production, à des indications géographiques ou au patrimoine culturel liés à des boissons alcooliques protégées au titre de l’article L. 665-6 du code rural et de la pêche maritime ne sont pas considérées comme des publicités.

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C’est dans cette optique et afin de mieux cerner comment les marques d’alcool communiquent et instaurent un véritable dialogue avec leurs communautés, que j’ai sollicité Marie-Solène Mirrione, Thibaut Portal et Sébastien Claudet, afin de répondre à quelques questions. J’en profite pour les remercier grandement pour avoir accepté le jeu de l’interview.

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Marie-Solène, pouvez-vous nous parler de votre parcours et de votre fonction au sein de Pernod Ricard ?

Le choix du digital comme expertise s’est fait naturellement, au gré des affinités, des expériences et des rencontres. Diplômée du CELSA en marketing et médias numériques, j’ai commencé dans le monde des agences avant de passer de l’autre côté du miroir, en startup puis en entreprise chez LEGO France. En 2015, je rejoins le siège de Pernod Ricard en tant que spécialiste social media. Il s’agit d’une des briques essentielles de l’équipe Media Hub dirigée par Thibaut Portal.

 

Comment est constituée l’équipe dédiée au digital ?

L’équipe d’accélération digitale du siège de Pernod Ricard est constituée d’une dizaine d’experts venus des quatre coins du monde. Nous travaillons ensemble sur différents projets qui sont ensuite déployés dans nos filiales : data, insights, e-commerce, content, media buying, social media. Le digital étant présent partout, nous travaillons en transverse avec les autres départements et filiales du groupe.

 

Quelle est votre stratégie globale sur les médias sociaux ? Et comment la déclinez-vous en fonction des réseaux sociaux sur lesquels Pernod Ricard est présent ?

Notre stratégie est de placer le consommateur au centre afin d’être au plus près de ses attentes. Cela se traduit notamment par une déclinaison locale de nos activations marketing. Au-delà des campagnes, nous proposons des contenus utiles à nos consommateurs comme par exemple des recettes de cocktails ou encore des services pour organiser ses soirées. A chaque réseau social son type de contenu : plus de créativité et d’inspiration sur Instagram, des vidéos how-to sur YouTube, les couvertures des événements en live sur Twitter ou Facebook Live.

 

Comment gérez-vous votre présence digitale dans le cadre de la loi Evin ?

La loi Evin est systématiquement prise en compte dans toutes nos communications sur le marché français. Nous ne ciblons que les personnes majeures et faisons valider tous nos contenus par les équipes du département légal afin de respecter cette loi. Cela ne nous empêche pas pour autant de faire preuve de créativité et d’être très actifs en France sur les réseaux sociaux.

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Sur quels médias sociaux êtes-vous présents (et pourquoi ?) et quelle est votre ligne éditoriale sur chacun d’eux ?

Co-leader mondial des vins et spiritueux, le groupe Pernod Ricard compte plus de 1200 comptes pour environ 120 marques sur les réseaux sociaux. La majorité de notre activité est concentrée sur Facebook puis Instagram, Twitter et YouTube. Nous sommes également présents sur d’autres réseaux plus spécifiques comme WeChat pour le marché chinois. La ligne éditoriale varie en fonction de la marque et du marché. Havana Club axe par exemple sa communication sur la culture cubaine. Afin de gérer au mieux cet écosystème complexe, nous avons une organisation décentralisée composée des sociétés de marques et des sociétés de marchés. Les premières veillent à l’image de marque tandis que les marchés sont en charge d’activer les marques dans leurs pays respectifs.

 

Quels sont vos principaux objectif/enjeux ?

Maîtriser les leviers digitaux est une des priorités du groupe. Il s’agit d’un changement de paradigme pour Pernod Ricard qui doit passer du marketing traditionnel plutôt top-down à une approche centrée sur le consommateur, portée par le marketing digital. En tant qu’experts, notre mission est d’insuffler cette fibre du digital à travers nos filiales afin de croiser nos forces pour amplifier notre impact à l’échelle internationale. Cela se traduit par exemple par une utilisation intelligente des données collectés de manière structurée via les canaux numériques.

 

Comment évoluent vos communautés ?

Nos communautés représentent aujourd’hui plus de 34 millions de personnes uniquement sur les réseaux sociaux. Ces dernières ont gagné en maturité et maîtrisent parfaitement les outils digitaux. Elles se conseillent, s’enrichissent et échangent entre elles sans que nous ayons forcément besoin d’intervenir. Nos meilleurs contenus sont souvent ceux créés par nos consommateurs car l’authenticité a plus d’impact que le discours d’une marque.

En cas de bad buzz, avez-vous mis en place une cellule de crise ?

Même si les bad buzz sont très rares, nos experts se tiennent prêts à intervenir à tout moment. Nous avons pour cela anticipé les différents scénarios possibles et restons à l’écoute des réseaux sociaux pour être alertés si besoin.

Que pensez-vous de la campagne de sensibilisation du Fonds Action Addiction qui a récemment fait le buzz sur Instagram ? 

Cette campagne est intéressante car elle ne ressemble précisément pas à une campagne : ce compte Instagram pourrait être celui de n’importe quelle jeune parisienne. Cela permet à chacun de s’identifier et de se poser des questions sur sa consommation et celle de son entourage.

Pensez-vous qu’une marque comme la vôtre soit légitime pour lancer ce type de campagne ? Pourriez-vous (ou avez-vous) lancé une(des) action(s) similaires ? Si oui, pouvez-vous nous en parler ?

Nous ne pourrions pas lancer de campagne de ce type dans le sens où elle met en avant ce qui nous est interdit dans la loi Evin : poster des photos de jeunes personnes en train de passer de bons moments, un verre à la main. Cependant nous sensibilisons nos consommateurs à adopter une consommation responsable. Nous avons notamment lancée une application mobile :

Wise Drinking qui permet de suivre sa consommation, de calculer son taux d’alcoolémie ou encore d’appeler un taxi ou un ami pour rentrer chez soi en toute sécurité après une soirée.

Enfin, pouvez-vous nous parler d’actions innovantes qui vous auriez lancées ? Et des résultats obtenus ?

Absolut a lancé récemment une campagne innovante aux Etats-Unis où il était possible de choisir son cocktail et son bar via le bot Messenger Absolut Night. L’opération a très rapidement fait parler d’elle dans les médias.

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Capture écran Absolut bot Messenger

Un dernier mot pour la fin ?

Cheers ! 🙂

 

Twitter, ce que vous devez savoir… pour votre business

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La sortie du livre « Tout savoir sur… Twitter – C’est bon pour le business ! » écrit par Camille Jourdain aux éditions Kawa a été l’occasion d’explorer avec lui l’univers de ce média social.

Que vous soyez débutant ou plus chevronné, ce livre saura vous guider sur les bonnes pratiques à employer pour être performant sur Twitter. La Twittosphère est un monde à part entière avec son langage, ses codes, ses experts dont il est important de maîtriser les bases. Divisé en trois grandes parties : les différentes campagnes de communication de marques, des témoignages d’experts dont vous pourrez tirer des leçons pour la mise en place de votre présence (bonnes pratiques), les outils qui vous serviront à gérer votre compte de manière optimale.

A l’image de la préface de Grégory Pouy, ce livre vous donnera une autre vision de la puissance de Twitter (excellent média de prise de contacts, de partages et d’échanges) et vous aidera à optimiser votre utilisation.

Un grand merci à Camille d’avoir accepté jouer le jeu de l’interview… De quoi vous donner envie de plonger dans son livre pour en apprendre plus sur Twitter et mettre en place une stratégie digitale adaptée à votre entreprise, les exemples y sont nombreux et vous permettront de reprendre des concepts qui ont fait leurs preuves !

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Camille Jourdain

Selon toi, qu’est ce qui fait qu’une entreprise a tout intérêt à se mettre à Twitter ?

Camille Jourdain : « Le potentiel de ce réseau social est impressionnant ! Pour tout vous dire, c’est mon préféré, j’y passe beaucoup, beaucoup de temps depuis 2007, année au cours de laquelle j’ai décidé de tester Twitter. Il n’est donc pas nouveau mais permet de communiquer efficacement avec des messages courts de 140 caractères. En plus, son fonctionnement est assez simple, il suffit de comprendre le vocabulaire de base, hashtag, mention, retweet et le tour est joué.

Les entreprises l’utilisent pour différentes raisons, citons les trois principales : créer du trafic sur un site web, gérer son e-réputation et générer du chiffre d’affaire. Je présente ces usages, et bien plus encore, dans mon livre : avec des exemples concrets de marques, des tests d’outils et des témoignages de professionnels ».

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Quels premier(s) conseil(s) donnerais-tu à un nouveau Twitto ?

CJ : « Parce que le contenu est roi et qu’il est important de le mettre en valeur, je conseille de tweeter des types de contenus variés, c’est à dire des articles, des liens, des vidéos et bien évidemment des images en sachant que ces dernières sont les plus partagées. Elles génèrent de forts taux d’engagement, ainsi qu’un grand nombre de retweets et de favoris. Twitter a d’ailleurs réalisé une étude à ce sujet. Plus de 2 millions de tweets envoyés par des milliers de personnes pendant un mois ont été analysés afin de connaître la nature des contenus qui génèrent le plus de retweets. Résultats : la photo arrive sans surprise en tête (35%), suivis par la vidéo (28%), la citation (19%), un chiffre (17%) et le hashtag (16%) ».

Taux de RT

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Quels sont les premiers écueils à éviter selon toi ?

CJ : « Avancer sans construire une réelle stratégie est pour moi, une véritable erreur. En effet, des utilisateurs et certaines marques commencent par suivre un maximum de tweetos, sans lire leur bio et sans regarder de quoi ils parlent sur le réseau. On parle de Mass-Follow. Attention, cette idée est négative, très mal perçue par les tweetos. Ceux qui ont une certaine expérience du réseau, ont, pour la plupart, déjà testé le Mass-Follow. C’est mon cas, au début et sur une courte période, mais je ne le conseille pas. Faire du Mass-Follow en espérant le “follow back” peut sembler très utile mais cette pratique a ses limites. Pourquoi ? D’abord parce que Twitter a fixé un quota à 2000 followings pour les nouveaux inscrits, il est, par contre, possible d’aller plus loin quand on atteint un certain nombre de followers. Le Mass-Follow peut être réalisé pour recruter des followers mais il faudra ensuite les fidéliser et c’est bien là, selon moi, le plus difficile ».

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Quels sont les premiers éléments pour mettre en place sa stratégie de présence sur Twitter ?

CJ : « Même si les entreprises qui n’ont pas encore de compte Twitter s’y prennent avec un peu de retard, elles peuvent encore se lancer et en tirer des bénéfices. Chaque réseau a ses spécificités, être présent sur Twitter ou sur Facebook n’a pas la même signification. Je leurs conseille, dans un premier temps, de se poser les bonnes questions. La première : quel intérêt Twitter peut avoir pour mon entreprise ? J’en parlais au début de l’interview. La seconde : comment atteindre mes objectifs sur Twitter ? Les moyens sont nombreux et variés en fonction de la nature des objectifs. Mais surtout, elles ont le devoir de penser à des notions essentielles sur Twitter : l’échange, le partage et l’interaction ! Twitter ne sert pas qu’à poster des messages à sens unique, bien au contraire. Il sert à créer des conversations, à poser des questions, y répondre, à soumettre des idées, à s’enrichir des échanges avec sa communauté. Prendre en compte ces notions est une condition indispensable à la mise en place d’une bonne stratégie de présence sur Twitter ».

Retrouvez Camille sur Twitter : @camj59

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Et vous, quelle utilisation faites-vous de Twitter ? Comment avez-vous débuter sur ce média social ? Faites-nous partager votre expérience !

Comment construire votre présence digitale sur Facebook ?

Habituellement réservé aux entreprises B2C et le plus souvent utilisé par les internautes à titre personnel, il est également possible d’utiliser votre profil Facebook à des fins professionnelles. Car oui, vous pouvez vous démarquer en sortant des sentiers battus et des réseaux sociaux professionnels, Viadeo et LinkedIn en tête !

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Nombre de métiers peuvent avoir un intérêt à construire une véritable vitrine professionnelle plus facilement mise en valeur que sur les réseaux sociaux professionnels, qui restent assez limités. N’oubliez pas également que beaucoup de recruteurs enquêtent sur Google et recherchent votre profil Facebook pour en apprendre plus sur vous. Aussi, plutôt que de leur donner accès à des informations personnelles, autant vous montrer sous votre meilleur jour ! 🙂

Ce peut être une opportunité supplémentaire pour travailler votre e-réputation et votre personal branding. Je pense notamment aux professions en lien avec les réseaux sociaux (Community managers, WebMarketeurs, etc.) et plus globalement l’informatique et les nouvelles technologies. Cette liste n’est bien sûr pas exhaustive.

Pour commencer, créez votre profil : mettez votre photo (professionnelle s’entend), renseignez la section « A propos » (vous n’êtes pas obligé(e) de mettre votre cv, juste les informations clés), indiquez vos coordonnées (renseignez vos profils professionnels : comptes Viadeo/LinkedIn, Twitter, blog(s), etc.). Faites des demandes d’amis à vos contacts professionnels (oui oui, il y en a !), vos relations professionnelles, vos éventuelles références, bref, créez votre réseau !
Facebook ayant activé les hashtags depuis peu, profitez-en pour ajouter des mots clés !

Maintenant que vous avez créé votre profil à proprement parler, il va falloir maintenant alimenter votre mur et mettre votre expertise en avant. Comment procéder ? C’est simple.
Relayez vos articles de blog, mettez en place une ou plusieurs veille(s) et partagez-la(les), rédigez des articles Facebook… Veillez à avoir un rythme régulier, une ligne éditoriale, un sujet de prédilection (votre domaine d’expertise ! les secteurs d’activité qui vous intéressent, que sais-je encore !) mais surtout, soyez cohérent.

Inversez les rôles ! Imaginez que vous soyez vous-même un recruteur et que vous souhaitiez en savoir plus sur vous (candidat). Que souhaiteriez-vous trouver comme informations ? Quel type de contenu souhaiteriez-vous y trouver ? Qu’est-ce que serait pertinent ? Percutant ? Accrocheur ?

Mettez en avant votre profession pour favoriser votre visibilité dans le moteur de recherche Facebook : le réseau social offre la possibilité d’ajouter un surnom dans votre journal en plus de votre nom prénom. Nous allons utiliser cette astuce pour mettre en évidence votre métier. Pour cela, rendez-vous dans vos paramètres de compte :

  1. Cliquez sur astérisque dans le coin supérieur droit de n’importe quelle page Facebook, puis sélectionnez Compte.
  2. Cliquez sur Général dans la colonne de gauche.
  3. Accédez au paramètre Nom, puis cliquez sur Modifier à droite de la page.
  4. Entrez votre second nom. Assurez-vous que votre autre nom est conforme aux conditions relatives aux noms.
  5. Cochez la case Inclure dans mon journal pour que votre autre nom apparaisse dans votre journal. Sinon, cet ajout ne sera utilisé que pour faciliter la recherche.
  6. Enregistrez vos modifications.

Remarque : si vous avez coché la case pour que votre autre nom apparaisse dans votre journal, il apparaît à côté de votre nom, en haut de la page de votre journal. Il est aussi affiché à côté de votre nom dans les résultats de recherche et dans les demandes d’ajout à votre liste d’amis que vous envoyez.

Pensez également à ouvrir votre compte aux abonnements. Ainsi, des professionnels de votre secteur peuvent s’abonner à vous sans pour autant devenir vos « amis » (de même que vous pourrez vous abonner à certains profils). Ils pourront alors accéder uniquement à vos posts publics.

Pour permettre aux utilisateurs de s’abonner à votre profil :

  1. Cliquez sur astérisque en haut à droite de n’importe quelle page Facebook, puis sélectionnez Paramètres.
  2. Cliquez sur Abonnés dans la colonne de gauche.
  3. Cochez la case à droite de Activer la fonction d’abonné.

Enfin, je vous conseille de garder le contrôle sur les publications et photos sur lesquelles vous êtes identifiés sur votre mur (il ne s’agirait pas que certains de vos contacts puissent ajouter des photos de vous compromettantes ! ). Ainsi, vous devrez valider toutes les publications mentionnant votre nom.

Pour cela, procédez comme suit :

  1. Cliquez sur astérisque en haut à droite de n’importe quelle page Facebook, puis sélectionnez Compte.
  2. Dans la colonne de gauche, cliquez sur Journal et identification.
  3. Accédez au paramètre Qui peut voir les publications dans lesquelles vous êtes identifié(e) sur votre journal ?, puis cliquez sur Modifier à droite de la page.
  4. Sélectionnez le public de votre choix dans le menu déroulant.

Vous pouvez consulter les photos et publications dans lesquelles vous avez été identifié(e) avant qu’elles n’apparaissent sur votre journal en activant l’examen du journal. Gardez à l’esprit que les photos et les publications que vous masquez sur votre journal peuvent être vues, à d’autres endroits de Facebook, par les personnes avec qui elles sont partagées (par exemple, dans le fil d’actualité et les résultats de recherche).

A vous de jouer maintenant ! 🙂
Et si vous avez d’autres idées et/ou astuces, n’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires, nous sommes preneurs ! 🙂

Fred&Farid révèle les ingrédients de la blague Carambar

Qui ?
Isabelle Constant, responsable du pôle Food de Fred&Farid, François Grouiller responsable stratégie, Jalila Levesque, responsable RP et Pascal Crifo, directeur de Fred&Farid Média.
Quoi ?
Le bilan chiffré de la géante blague orchestrée par l’agence pour le 1er avril, en exclu pour Petit Web.
Comment ?
En octobre 2012, l’agence est consultée pour la campagne d’activation des ventes d’avril. La marque Carambar est connue de 99% des Français, mais elle se fond un peu dans le paysage. Tout le monde connait, mais moins de gens pensent à acheter. Il s’agit de réactiver la cote d’amour de la marque. Carambar est depuis toujours un média et ses blagues pourries sont entrées dans les mœurs sous l’appellation de « blagues Carambar ». L’idée : au lieu de raconter une blague, la faire. Pour faire la plus grande blague aux Français, il faut être crédible, mais pas scandaleux. L’agence pense d’abord à annoncer qu’elle remplace les blagues par de l’éducatif, pour finalement pencher pour le ludo-éducatif…

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Les 7 C du Social Media : les clés pour y bâtir une bonne stratégie

Dans « stratégie« , il y a « stratège« , ce qui vous implique en première ligne dès que vous souhaitez réaliser une série d’action sur le social média.

La mise en place d’une stratégie est souvent une expérience difficile à vivre : l’inconnu, le danger, les consultants, les avis des amis, les contraintes que l’on se fixe, les envies et le manque de moyen.

Cette liste n’est pas exhaustive, mais c’est une accumulation des petites choses que l’on doit voir venir lorsqu’on s’attaque à la réflexion autour de cette thématique.

Après avoir utilisé les réseaux sociaux et plateformes de discussions, les marques veulent généralement avoir sur le long terme avec une stratégie à toute épreuve. Comment la définir ? En arrivant à cerner les 7 C qui la compose !

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