Bienvenue dans l’Empire du Milieu !

Comme certains d’entre vous le savent déjà, depuis plusieurs mois, je m’intéresse fortement à la culture chinoise mais également à ses médias sociaux locaux.

Car je suis persuadée que pour pouvoir investir correctement dans l’Empire du Milieu et ses réseaux, il faut avant tout ouvrir les barrières et comprendre les us et coutumes de la Chine. Sans quoi, le risque est grand de faire quelques faux pas sans même en prendre conscience et ainsi se voir fermer la porte. Ne restons donc pas autocentrés sur nous-même et gardons l’esprit ouvert. Je ne parle pas ici que de la France mais de tout pays occidental qui n’utilise que nos médias sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram et autres.

 

OlivierVerot

Pour débuter ce dossier, Olivier Verot, grand passionné d’Internet, de Marketing et surtout de la Chine m’a livré un premier témoignage sur le paysage des médias sociaux dans l’Empire du Milieu. Je lui laisse donc la parole.

 

« Chers lecteurs de Chroniques d’une CM, aujourd’hui nous allons aborder un thème spécial : le paysage chinois des réseaux sociaux qui est radicalement différent de celui des pays occidentaux.

Muraille de Chine

Internet en Chine

Vous avez pu lire cela quelque part, la Chine s’est considérablement développée en matière de technologies. Lorsque les smartphones sont apparus dans les usines en Chine, les entreprises locales ont commencé à créer leurs propres smartphones. Des smartphones aux prix abordables, permettant aux chinois de se connecter n’importe où. Ces technologies ont été suivies par une forte croissance de la classe moyenne chinoise qui a d’autant plus accéléré l’intégration d’internet en Chine.

Aujourd’hui, la Chine compte plus de 800 millions d’utilisateurs en Chine (2017), dont 695 millions d’utilisateurs mobiles. Par ailleurs, 68% des netizens chinois utilisent également les paiements mobiles comme Alipay et WeChat Pay.

 

Constat : TOUS les Réseaux Sociaux américains sont bloqués

Lorsqu’une majorité de pays a choisi d’adopter les mastodontes du digital américains, le gouvernement chinois a décidé de favoriser le marché digital national en formant cet important pare-feu, empêchant l’utilisation de réseaux sociaux / site web américains sélectionnés par le gouvernement chinois comme Google, Facebook, Twitter, YouTube, Netflix, etc.

L’actualité des sites bloqués existe même sur Wikipédia

Médias sociaux censurés en Chine

Extrait de la liste des médias censurés en Chine

Cette décision stratégique a permis aux réseaux chinois de se développer et de créer une sphère digitale bien spécifique à la Chine. Les réseaux américains ont tous trouvé leur homologue chinois. Si, de prime abord, les sites chinois peuvent sembler moins attirants et optimisés en termes de design, ils proposent généralement des services bien plus développés que leurs équivalents américains.

Qui sont les acteurs leaders de cette sphère chinoise ?

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Si l’écosystème digital chinois est l’hôte de nombreux sites et applications, ils ne sont qu’une poignée à réussir à se démarquer des autres médias sociaux et à s’implanter dans la sphère digitale chinoise sur le long terme. Les réseaux suivants sont en partie les pionniers et les leaders des réseaux chinois, mais également les étoiles montantes du social média en Chine.

#1 WeChat

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WeChat est le réseau social développé par le groupe Tencent. Cette application fait évidemment partie des réseaux les plus importants en Chine, mais également à l’international. L’application en 2018 a dépassé le seuil d’un milliard d’utilisateurs en Chine et que dans le monde.

Si à l’origine l’application propose un service assez simple de messagerie et appels, elle s’est développée au fil des années en une application tout-en-un. WeChat permet à ses utilisateurs de réaliser un ensemble de choses notamment avec ses mini programmes (mini App) : booker un taxi / train / avion, réserver une table au restaurant, transférer de l’argent d’un compte bancaire à un autre, recharger son forfait téléphonique… L’application a également développé « Moments » qui est un service similaire au feed Facebook, offrant une application de réseaux social et e-commerce.

#2 Weibo

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Weibo est comparé par les Occidentaux à Twitter. La plateforme créée par le groupe média Sina fait aujourd’hui partie des piliers des réseaux sociaux en Chine. Le nombre d’utilisateurs Weibo s’élève à 340 millions d’utilisateurs en 2018.

Sur Weibo, les utilisateurs peuvent suivre leurs amis, leurs KOL (Key Opinion Leaders ou influenceurs en français) favoris, des marques, etc. Chacun des utilisateurs à la possibilité de publier des microposts (similaire aux tweets), des articles ainsi que des photos et vidéos.

Un KOL que j’aime beaucoup c’est AFU, un allemand qui Vlog en Shanghaien

AFU, Key Opinion Leader (influenceur en Chine)

 

Sur Youtube, on peut trouver ces vidéos :

 

Dans la section commentaire, les utilisateurs peuvent échanger, partager leur avis sur les sujets discutés. C’est une excellente plateforme d’échange pour les Chinois et de par son ancienneté elle est considérée comme la référence.

#3 Little Red Book

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Little Red Book est une application lancée en 2013. Elle permettait à l’origine de créer une plateforme de revue de produits achetés à l’étranger mais s’est, en quelques années, transformée en plateforme d’e-commerce transfrontalier. Plus précisément, Xiao Hong Shu est une plateforme de social commerce qui lie social média et e-commerce.

Les utilisateurs ont la possibilité de partager des photos / vidéos / articles en un seul poste pour parler d’un des produits / services qu’elles ont achetés. Sur la photo ou dans l’article, le lien vers le produit sera inséré afin de permettre de l’acheter directement depuis le post.

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Aujourd’hui la plateforme est extrêmement appréciée des Chinois grâce à son refus de se transformer en support de campagnes publicitaires intensives. Aujourd’hui, à l’inverse de ses concurrents, Xiao Hong Shu n’affiche que très peu de publicités et limite fortement le nombre de campagnes KOL.
Exemples de campagnes Marketing sur RED ici

#4 Douyin

Douyin

Douyin est l’étoile montante des réseaux sociaux chinois. L’application repose sur la création, le montage et la publication de vidéos sur une interface très addictive. Plus connue sous le nom de « TikTok » à l’étranger, Douyin est l’une des applications favorites des millenials Chinois.

Avec plus de 500 million d’utilisateurs dont plus de 400 millions d’utilisateurs actifs quotidiennement, le réseau social est en plein boom et promet de conserver cette croissance pour un bon moment. Cela est principalement dû à la sortie de la fonctionnalité e-commerce de la plateforme. Cette fonctionnalité permet de mettre des liens vers des produits des plateformes TaoBao / Tmall ou bien de créer sa propre shop intégrée à la plateforme Douyin.

#5 Zhihu

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Zhihu est un réseau social très particulier et différent des autres plateformes chinoises. Son influence est plus discrète que celle de ces homologues, mais n’en est pas moins puissante.
Retrouvez ici le guide marketing.

Zhihu est une plateforme de Q&A, si l’on peut penser qu’elle est identique à Quora, elle est en réalité bien plus développée et propose de nombreux services comme : Zhihu Live qui permet de créer des conférences en ligne et en live, où les utilisateurs voulant y participer peuvent s’inscrire en ligne. Zhihu Column permet d’écrire des articles détaillés sur un sujet en particulier, ou encore Zhihu Bookstore qui réunit tous les Q&A et articles traitant d’un même sujet, dans un même fichier.

Zhihu possède une communauté instruite, appréciant le contenu de qualité, ce qui crée un sentiment de confiance et d’intimité propice aux échanges.

 

J’espère que vous avez eu un premier aperçu des principaux réseaux sociaux en Chine, si Isabelle le souhaite, on pourra continuer avec d’autres analyses plus approfondies sur chaque réseau social. »

Un grand merci à Olivier pour cette première contribution qui en appelera évidemment d’autres (j’ai déjà pleins d’idées de sujets pour toi 😉 )
Par ailleurs, si vous êtes vous aussi spécialiste de la culture chinoise et de ses médias sociaux, n’hésitez pas à me contacter pour échanger sur le sujet voire rédiger un article 😉

Stratégie social media de Pernod Ricard

On s’interroge souvent sur les limites d’une stratégie social media pour les marques d’alcool en regard de la loi Evin qui encadre la publicité en faveur des boissons alcoolisées sans toutefois l’interdire. L’article 13 de la loi n°2016-41 (du 26 janvier 2016, instaurant l’article L 3323-3-1 du code de la santé publique), instaure ainsi un assouplissement concernant la promotion de l’alcool. Cet article garantit que les références à des régions de production, à des indications géographiques ou au patrimoine culturel liés à des boissons alcooliques protégées au titre de l’article L. 665-6 du code rural et de la pêche maritime ne sont pas considérées comme des publicités.

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C’est dans cette optique et afin de mieux cerner comment les marques d’alcool communiquent et instaurent un véritable dialogue avec leurs communautés, que j’ai sollicité Marie-Solène Mirrione, Thibaut Portal et Sébastien Claudet, afin de répondre à quelques questions. J’en profite pour les remercier grandement pour avoir accepté le jeu de l’interview.

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Marie-Solène, pouvez-vous nous parler de votre parcours et de votre fonction au sein de Pernod Ricard ?

Le choix du digital comme expertise s’est fait naturellement, au gré des affinités, des expériences et des rencontres. Diplômée du CELSA en marketing et médias numériques, j’ai commencé dans le monde des agences avant de passer de l’autre côté du miroir, en startup puis en entreprise chez LEGO France. En 2015, je rejoins le siège de Pernod Ricard en tant que spécialiste social media. Il s’agit d’une des briques essentielles de l’équipe Media Hub dirigée par Thibaut Portal.

 

Comment est constituée l’équipe dédiée au digital ?

L’équipe d’accélération digitale du siège de Pernod Ricard est constituée d’une dizaine d’experts venus des quatre coins du monde. Nous travaillons ensemble sur différents projets qui sont ensuite déployés dans nos filiales : data, insights, e-commerce, content, media buying, social media. Le digital étant présent partout, nous travaillons en transverse avec les autres départements et filiales du groupe.

 

Quelle est votre stratégie globale sur les médias sociaux ? Et comment la déclinez-vous en fonction des réseaux sociaux sur lesquels Pernod Ricard est présent ?

Notre stratégie est de placer le consommateur au centre afin d’être au plus près de ses attentes. Cela se traduit notamment par une déclinaison locale de nos activations marketing. Au-delà des campagnes, nous proposons des contenus utiles à nos consommateurs comme par exemple des recettes de cocktails ou encore des services pour organiser ses soirées. A chaque réseau social son type de contenu : plus de créativité et d’inspiration sur Instagram, des vidéos how-to sur YouTube, les couvertures des événements en live sur Twitter ou Facebook Live.

 

Comment gérez-vous votre présence digitale dans le cadre de la loi Evin ?

La loi Evin est systématiquement prise en compte dans toutes nos communications sur le marché français. Nous ne ciblons que les personnes majeures et faisons valider tous nos contenus par les équipes du département légal afin de respecter cette loi. Cela ne nous empêche pas pour autant de faire preuve de créativité et d’être très actifs en France sur les réseaux sociaux.

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Sur quels médias sociaux êtes-vous présents (et pourquoi ?) et quelle est votre ligne éditoriale sur chacun d’eux ?

Co-leader mondial des vins et spiritueux, le groupe Pernod Ricard compte plus de 1200 comptes pour environ 120 marques sur les réseaux sociaux. La majorité de notre activité est concentrée sur Facebook puis Instagram, Twitter et YouTube. Nous sommes également présents sur d’autres réseaux plus spécifiques comme WeChat pour le marché chinois. La ligne éditoriale varie en fonction de la marque et du marché. Havana Club axe par exemple sa communication sur la culture cubaine. Afin de gérer au mieux cet écosystème complexe, nous avons une organisation décentralisée composée des sociétés de marques et des sociétés de marchés. Les premières veillent à l’image de marque tandis que les marchés sont en charge d’activer les marques dans leurs pays respectifs.

 

Quels sont vos principaux objectif/enjeux ?

Maîtriser les leviers digitaux est une des priorités du groupe. Il s’agit d’un changement de paradigme pour Pernod Ricard qui doit passer du marketing traditionnel plutôt top-down à une approche centrée sur le consommateur, portée par le marketing digital. En tant qu’experts, notre mission est d’insuffler cette fibre du digital à travers nos filiales afin de croiser nos forces pour amplifier notre impact à l’échelle internationale. Cela se traduit par exemple par une utilisation intelligente des données collectés de manière structurée via les canaux numériques.

 

Comment évoluent vos communautés ?

Nos communautés représentent aujourd’hui plus de 34 millions de personnes uniquement sur les réseaux sociaux. Ces dernières ont gagné en maturité et maîtrisent parfaitement les outils digitaux. Elles se conseillent, s’enrichissent et échangent entre elles sans que nous ayons forcément besoin d’intervenir. Nos meilleurs contenus sont souvent ceux créés par nos consommateurs car l’authenticité a plus d’impact que le discours d’une marque.

En cas de bad buzz, avez-vous mis en place une cellule de crise ?

Même si les bad buzz sont très rares, nos experts se tiennent prêts à intervenir à tout moment. Nous avons pour cela anticipé les différents scénarios possibles et restons à l’écoute des réseaux sociaux pour être alertés si besoin.

Que pensez-vous de la campagne de sensibilisation du Fonds Action Addiction qui a récemment fait le buzz sur Instagram ? 

Cette campagne est intéressante car elle ne ressemble précisément pas à une campagne : ce compte Instagram pourrait être celui de n’importe quelle jeune parisienne. Cela permet à chacun de s’identifier et de se poser des questions sur sa consommation et celle de son entourage.

Pensez-vous qu’une marque comme la vôtre soit légitime pour lancer ce type de campagne ? Pourriez-vous (ou avez-vous) lancé une(des) action(s) similaires ? Si oui, pouvez-vous nous en parler ?

Nous ne pourrions pas lancer de campagne de ce type dans le sens où elle met en avant ce qui nous est interdit dans la loi Evin : poster des photos de jeunes personnes en train de passer de bons moments, un verre à la main. Cependant nous sensibilisons nos consommateurs à adopter une consommation responsable. Nous avons notamment lancée une application mobile :

Wise Drinking qui permet de suivre sa consommation, de calculer son taux d’alcoolémie ou encore d’appeler un taxi ou un ami pour rentrer chez soi en toute sécurité après une soirée.

Enfin, pouvez-vous nous parler d’actions innovantes qui vous auriez lancées ? Et des résultats obtenus ?

Absolut a lancé récemment une campagne innovante aux Etats-Unis où il était possible de choisir son cocktail et son bar via le bot Messenger Absolut Night. L’opération a très rapidement fait parler d’elle dans les médias.

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Capture écran Absolut bot Messenger

Un dernier mot pour la fin ?

Cheers ! 🙂